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21.03.2003

14:59 Uhr

30 Jahre Trikotwerbung

Von der Schnapsidee zum Millionenspiel

Gegen die heutigen Millionensummen, die Unternehmen heute für Trikotsponsoring ausgeben, wirken die 160 000 Mark die Jägermeister einst für die Werbung auf dem Spielershirt zahlte wie ein Kleckerbetrag. Heute ist die ausgefallene Idee von einst ein unverzichtbarer Weg für effektive Werbung.

HB/dpa MÜNCHEN. Eintracht Braunschweig lief am 24. März 1973 gegen Schalke 04 (1:1) mit einem Hirschkopf als Emblem auf der Brust auf. Nach langem Tauziehen mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) hatten die Niedersachsen durch den Verband die Erlaubnis bekommen, das neue Vereinswappen tragen zu dürfen. Was zunächst wie eine Formalie aussah, war tatsächlich das erste Trikotsponsoring in der Liga: Der Hirschkopf war nämlich Markenzeichen des Kräuterlikörs "Jägermeister".

160 000 Mark bezahlte der Spirituosen-Unternehmer Günter Mast damals dafür. Über die Summen von einst können Clubs von heute nur lächeln. Als Spitzenreiter in Europa soll Bayern München von der Deutschen Telekom abhängig von TV-Auftritten und vom sportlichen Abschneiden bis zu 20 Millionen Euro bekommen. Schwierigkeiten wie Braunschweig damals hat der Rekordmeister nicht: Der Name "Jägermeister" durfte seinerzeit nicht auf den Trikots auftauchen, der Durchmesser des Wappens nicht größer als 14 cm sein. Bei der Premiere hatte Schiedsrichter Franz Wengenmayer eigens ein Maßband dabei, um die Einhaltung der Vorschrift zu überprüfen.

Im Oktober 1973 machte der DFB auf seinem Bundestag den Weg für das Trikotsponsoring dann aber doch frei. Mit knapp 90 Millionen Euro bildet die Werbeart heute eine unverzichtbare Einnahmequelle für die 18 Bundesliga-Clubs. "Trikotsponsoring ist immer eine tragende Säule der Vereine", sagt Karl-Heinz Wildmoser, Präsident des TSV 1860 München. Gerade angesichts sinkender Fernsehgelder rücke das Trikotsponsoring wieder mehr in den Vordergrund. "Drei, vier Vereine sind unglaublich gefragt", weiß der "Löwen"-Boss. "Vereine im Mittelfeld wie wir müssen schon sehr erfolgreich sein, um mal einen Vertrag zu bekommen, der die Grenzen sprengt."

Hartmut Zastrow von der Agentur "Sport und Markt" hält Trikotwerbung für Sponsoren als besonders gut geeignet, "um recht schnell und sehr nachhaltig Bekanntheit zu erlangen". Ein großer Vorteil zur Fernseh-Werbung: Der Zuschauer kann nicht wegschalten. Im Gegensatz zum Auftritt der Unternehmen heute sei das Engagement des Spirituosen-Unternehmers Mast kein echtes Trikotsponsoring gewesen. "Es war nicht professionell, es war ein learning-by-doing", sagte Zastrow. "Bis zur Überschreitung der magischen Fünf-Millionen-Mark- Grenze in den 90er Jahren haben die Unternehmen die Beträge für Trikotsponsoring aus der Portokasse bezahlt." Danach sei das Geschäft mit dem Firmenlogo auf dem Fußball-Trikot professioneller betrieben worden. Die Unternehmen ließen die Effizienz ihrer Werbemaßnahmen heute genau untersuchen.

In der Historie des Trikotsponsorings in Deutschland sorgte nicht nur Eintracht Braunschweig für Aufsehen. 1988 wollte der FC Homburg den Schriftzug der Kondommarke "London" tragen. Der DFB verweigerte die Erlaubnis, die Homburger liefen mit einem letztendlich sehr werbewirksamen schwarzen Balken auf der Brust auf. Seltsame Blüten trieb die Trikotwerbung auch in anderen Sportarten. So warb der vom Konkurs bedrohte Eishockey-Club ECD Iserlohn 1987 für das "Grüne Buch" von Libyens Staatschef Gaddafi und sorgte damit für politische Wellen.

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