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08.04.2003

07:24 Uhr

Aktie unter der Lupe

Schwere Aufgabe für Chef der Brauerei Miller

VonWolfgang Drechsler

Gewaltig sind die Erwartungen an den neuen Chef der US-Brauerei Miller, Norman Adami. In maximal zwei Jahren soll er den Umschwung bei dem Unternehmen schaffen, welches beständig Marktanteile auf seinem Heimatmarkt verloren hat. Viele Analysten bleiben trotz des Rufes von Adami als erbarmungslosem Sparer skeptisch.

KAPSTADT. Norman Adami ist um seinen Job nicht zu beneiden. Der ehemalige Geschäftsführer der South African Breweries (SAB) in Johannesburg soll als neuer Chef nun den zweitgrößten US-Brauer Miller auf Erfolgskurs bringen. Seit SAB den in Milwaukee ansässigen US-Brauer im Mai vergangenen Jahres per Aktienaustausch für rund fünf Mrd. $ erwarb und als SABMiller zum weltweit zweitgrößten Bierkonzern mutierte, haben die Südafrikaner wenig Freude an dem kostspieligen US-Zukauf gehabt.

Besorgniserregend ist vor allem, dass Miller weitere Marktanteile im US-Heimatmarkt an den einsamen Spitzenreiter Anheusser Busch verloren hat. Zuletzt stammten nur noch knapp 19 % des in den USA konsumierten Bieres aus dem Hause Miller. Vor fünf Jahren waren es gut 23 %. Nach dem Austausch der amerikanischen Führungsriege soll Adami nun den Umschwung in Rekordzeit schaffen, in maximal 18 bis 24 Monaten. Doch viele Analysten bleiben trotz des Rufes von Adami als erbarmungsloser Sparer skeptisch. "Er kennt seine Kunden in Südafrika wie aus dem Effeff, aber der Markt in den Staaten ist ganz anders strukturiert", mahnt James Williamson von SG Securities in London, wo SABMiller, die Mutterfirma von SAB und Miller, seit ihrem Umzug vom Kap vor drei Jahren ihren Hauptsitz hat.

Zweifel hegt auch Mike Lawrenson vom Vermögensverwalter Coronation in Kapstadt. "In den USA steht eine umfassende Vermarktung der unterschiedlichen Biersorten im Vordergrund - ein Bereich, in dem SAB bislang wenig Erfahrung hat." In der Tat ist es dem Unternehmen trotz seiner überwältigenden Dominanz im südafrikanischen Heimatmarkt misslungen, am Kap ein Leichtbier mit Erfolg zu lancieren. Selbst sein lange Zeit beliebtes Lion Lager, dessen Alkoholgehalt reduziert und dem auch gleich ein süßerer Geschmack verpasst wurde, hat am Kap soviel Marktanteil verloren, dass es nun eingestellt wird.

Adamis Fürsprecher verweisen darauf, dass der 48-jährige Sportangler und Golfer dieses Manko durch seine genaue Kenntnis des Biergeschäfts ausgleicht. Als früherer SAB-Geschäftsführer hat Adami jeden noch so kleinen Konkurrenten mit allen verfügbaren Mitteln bekämpft und dadurch massgeblichen Anteil daran gehabt, dass SAB trotz der steigenden Zahl an Mitbewerbern daheim nach wie vor einen Marktanteil von 98 % hat.

Dennoch: Adami wird für den angestrebten Turnaround neben einem langem Atem eine glückliche Hand brauchen. Denn Miller spürt in den USA die Konkurrenz der vielen Importbiere und von Anheusser Busch, der vor allem dank seines erfolgreichen Leichtbieres den seinen Marktanteil auf 49 % schrauben konnte.

James Williamson geht davon aus, dass Miller im gerade angebrochenen Fiskaljahr 2004 über ein Drittel des gesamten Betriebsgewinns der Brauereigruppe beisteuern wird. Entsprechend groß ist seine Bedeutung für die Gruppe. "An Miller wird sich wohl das Schicksal von SAB entscheiden", orakelt der Analyst. "Wenn Adami die Neuausrichtung nicht gelingt, wird dem Unternehmen eine Erholung trotz seiner äußerst starken Stellung in vielen Schwellenmärkten jedenfalls schwer fallen."

Der südafrikanische Bierriese ist nach eigenem Bekunden vor allem darum bemüht, den Ruf Millers als Nummer zwei im US-Biermarkt zu stärken. Zu diesem Zweck sollen die Effizienz aber auch das Verhältnis zu den Großhändlern verbessert werden, da diese in den USA nicht nur unabhängig sind sondern nach Ansicht von SAB-Kommunikationsdirektior Nick Chaloner auch in erheblichem Maße über Erfolg oder Mißerfolg eines Bierkonzern im Markt entscheiden. Chalenor sieht den Hauptgrund für die Markteinbußen von Miller darin, dass das Unternehmen im Firmenimperium von Philip Morris angesichts seines Anteils am Gruppenumsatz von knapp fünf Prozent vernachlässigt wurde. Fortan sei Miller aber Teil eines Bierkonzerns und werde von einem Mann geführt, der den Biermarkt wie kaum ein anderer kenne, meint Chalenor.

Zunächst unterzog Adami die Vermarktungsstrategie des US-Brauers einer gründlichen Prüfung. Fürsprecher des neuen Miller-Chefs erinnern daran, dass Adami am Kap den Gesamtbetrieb gründlich überwachte, aber auch den Händlern bei der Reduzierung von Kosten half, was Preis senkend wirkte.

Allgemein wird erwartet, dass Adami zunächst eine Ergebnisverbesserung durch mehr Effizienz anstrebt und sich erst dann dem Ausbau des Marktanteils widmen wird. Gerade letzteres wäre ein probates Mittel, um die niedrige Bewertung des Unternehmens im Verhältnis zu anderen Bierbrauern wie Anheusser Busch oder Heineken zu verringern. Deren Kurs-Gewinn-Verhältnis ist fast doppelt so hoch wie das von SAB.

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