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13.01.2002

18:48 Uhr

Ausgaben für Werbung im Internet steigen nur leicht an

Online-Werber leben von der Hoffnung

VonTHOMAS NONNAST

Nach dem rabenschwarzen Jahr 2001 hofft die Internetbranche auf eine Erholung bei den Werbeeinnahmen. Doch die Aussichten können Portalbetreiber nicht euphorisch stimmen. Die Umsätze steigen zwar bereits wieder, doch der Durchbruch des Internets als Werbeträger wird auch 2002 weiter auf sich warten lassen.

FRANKFURT/M. Das Jahr 2001 war für die Vermarkter von Internet-Werbung wohl das bisher schwärzeste in ihrer noch jungen Vergangenheit. Anstelle anfänglich erhoffter Zuwächse gingen die Umsätze im weltgrößten Online-Werbemarkt USA zwischen 15 % und 20 % zurück. In Europa stagnierte das Geschäft bestenfalls.

Nach Einschätzung des Marktforschers Forrester Research sank damit das Online-Werbevolumen in den USA im Jahr 2001 auf rund 6 Mrd. $. Weit abgeschlagen folgt Europa, wo die Werbeumsätze online bei einem Volumen von rund einer Mrd. Euro allenfalls hauchdünn über dem Vorjahr lagen. "Der Niedergang hunderter Internetfirmen sowie der Einbruch des gesamten Werbemarktes in Folge der Wirtschaftskrise haben das Jahr geprägt", sagt Stassan Engdegard, Marktanalyst bei Jupiter MMXÍ. Die Terroranschläge am 11. September hätten dem ohnehin schwächelnden Markt dann den Rest gegeben.

Auch in Deutschland - mit rund 200 Mill. Euro Umsatz nach Großbritannien der zweitgrößte Markt für Online-Werbung in Europa - "sind die Aufräumarbeiten noch nicht beendet", urteilt Ralf Scharnhorst, Mediaexperte der Agentur Sinner-Schrader. Trotzdem glaubt der Experte an eine leichte Besserung in diesem Jahr: "Die Zahl der Internetnutzer wird 2002 weiter steigen und dieser Trend wird sich irgendwann in den Werbebudgets der Unternehmen niederschlagen", glaubt Scharnhorst. Jupiter-Marktanalyst Engdegard prognostiziert für 2002 gar einen Zuwachs von 25 % für Europa.

Analyst: Keine Trendwende vor 2004

Weit pessimistischer ist dagegen Forrester-Analyst Jim Nail für Amerika: "Ich rechne für die USA in diesem Jahr höchstens mit einem Anstieg um 5 %", sagte Nail dem Handelsblatt. Mit einer nachhaltigen Trendwende rechnet Nail nicht vor 2004.

Aus Investorensicht bleibt der Internet-Werbemarkt "bis auf weiteres uninteressant", urteilt HSBC-Finanzanalyst Peter Barkow. Da der Markt noch nicht groß genug sei, konkurrierten zu viele Internet-Angebote um zu wenig Werbeaufträge. Geschäftsmodelle von Portalbetreibern, die hauptsächlich auf Werbeeinnahmen basieren, hält Barkow für "fragwürdig".

Immerhin einen "leichten Aufwärtstrend" konnten die Werbeforscher von AC-Nielsen in Deutschland in den zurückliegenden vier Monaten bereits messen. Im Vergleich zu den Tiefstständen im August 2001 haben die Online-Werbeausgaben bis November um rund 10 % angezogen. "Im Vergleich zu den gesamten Werbeausgaben lag der Online-Anteil in Deutschland bei 1,2 %", sagt Thomas Voigt, Online-Werbexperte bei AC Nielsen. Doch warnt er vor übereilten Rückschlüssen, dass Reklame im Internet auf ewig ein Exotendasein führen wird.

Die traditionell schwachen Online-Werbemonate am Jahresanfang werden nach Meinung von Brancheninsidern zu weiterer Konzentration bei den Vermarktern in Deutschland führen. So haben sich im Herbst der Axel Springer Verlag und der Internetdienst T-Online zur Zusammenarbeit entschlossen. Sollte das Kartellamt dem Einstieg von T-Online bei der Springer-Tochter Interactive Media den Segen geben, wird der größte europäische Online-Vermarkter entstehen. Durch die Fusion von Focus Digital und Tomorrow Internet AG ist ein weiterer großer Vermarkter entstanden. Die Reihen der unabhängigen Anbieter hat sich durch die Kooperation des US-Marktführers Doubleclick mit Adlink in Europa weiter gelichtet. Nun spekuliert die Branche über eine Bündelung auch im Hause Bertelsmann. Mit Lycos, RTL IP New Media und der Gruner+Jahr-Tochter EMS leistet sich der Gütersloher Medienkonzern gleich drei verschiedene Vermarkter.

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