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05.06.2000

19:47 Uhr

Das Diamantenmonopol will altes Image ablegen

De Beers verkündet neue Preispolitik

Südafrikas Diamantenkonzern De Beers will zukünftig in der Preisgestaltung flexibler werden. Mehr Absatz statt der lange betriebenen Werterhaltung der "ewigen Steine" ist das Ziel.

cla LONDON. "Wir müssen uns ständig neu erfinden," meint Gary Ralfe, Chef des größten Diamantenproduzenten der Welt, De Beers. Bei dem Traditionsunternehmen und dessen Zentraler Verkaufsorganisation (CSO) in London wird dieses bei manch einem Konzernchef beliebte Klischee demnächst aber mit Inhalt gefüllt.

Nach einer eingehenden Analyse durch die Unternehmensberater Bain will der unbestrittene Marktführer Anfang Juli ein neues Konzept vorlegen, um seine Rolle auf dem Weltdiamantenmarkt neu zu definieren. Was die ihnen seit Jahren zur Last gelegten Käufe von "schmutzigen" Diamanten von Rebellen aus Krisengebieten Afrikas wie Angola, Sierra Leone und Kongo angeht, haben die Südafrikaner aus Gründen der Dringlichkeit bereits gehandelt: sie schlossen die Ankaufbüros in diesen Regionen und garantieren seitdem die Herkunft ihrer Steine "aus konfliktfreien Gebieten." Das Photo eines verstümmelten Kindes in der "New York Times" mit dem Hinweis, dass der Kauf von Diamanten zu dessen Schicksal beigetragen haben könnte, hat in den Konzernzentralen in London und Johannesburg Befürchtungen über den "Pelzfaktor" geweckt - einen Käuferstreik, wie ihn Tierfreunde bereits bei Pelzen zu provozieren vermochten. Nicky Openheimer, Chairman von De Beers, nimmt die Bedrohung ernst: " Diamanten gelten als Symbol der Liebe und Reinheit, ihr Absatz ist nur dann gewährleistet wenn sie von (kriegerischen) Konflikten unbefleckt sind.".

Der Monopolist erwägt, seine eigenen Diamanten künftig mit einem- wenn auch nur mit der Lupe erkennbaren - Qualitäts-Logo zu kennzeichnen. Aus eigenen Minen bestreitet er über 40 % der weltweiten Diamantenförderung. Die CSO kauft weitere 30 % von anderen Bergbaubetrieben an, darunter auch Steine aus Russland und diktiert damit die Preise. Inzwischen ist dem erfolgreichen Monopolisten diese Strategie aber zu teuer geworden. Schließlich subventioniert er damit auch die Preise der Konkurrenz. Ende 1999 banden die dabei entstandenen Vorräte immer noch knapp 4 Mrd. $ nach 5 Mrd. $ im Vorjahr.

Jetzt wünscht sich der müde gewordene Financier angeblich ein Niveau von 2,5 Mrd. $ oder weniger. Die angestrebte Absatzsteigerung soll die Politik der teuren Werterhaltung der edlen Steine weitgehend ablösen.

Mehr Rechte und Pflichten für die Abnehmer

Das neue Konzept soll den Kunden, etwa 120 Großhändler und Verarbeiter aus aller Welt, auf der Sight (Sicht) am 12. Juli in London erläutert werden. Diese 10-mal im Jahr stattfindenden Zuteilungen sollen künftig transparenter und mehr auf den Markt bezogen werden. Durch ordnungsgemäße Verträge sollen die "Sightholders" mehr Sicherheit erhalten, aber auch neue Pflichten zur Steigerung des Absatzes übernehmen.

Mit den Verträgen, die in manchen Fällen größere Umsatzsteigerungen vorschreiben, will De Beers seine Abnehmer offenbar zwingen, mehr Geld in die Werbung zu investieren- und Nicht-Performer von der Liste zu streichen. Die Werbung soll unter Mitwirkung der Noch-Monopolisten wesentlich produkt- - und kundenspezifischer gestaltet, generische Slogans wie "Diamonds are forever" zu den Akten gelegt werden und durch eine Feinsteuerung der Absatzmärkte ersetzt werden.

Darüber hinaus schwebt De Beers offenbar eine Ausdehnung seiner Markenidentität, seines "branding" vor. "Was spricht gegen De Beers-Uhren und Handtaschen?" fragt Tim Capon, ein Direktor, nur halb im Scherz. Mit dem eingravierten Logo bei der Serie von Milleniumdiamanten habe man bereits gute Erfahrungen gemacht. Capon will den Umsatz denn auch um 5 bis 6 % im Jahr erhöhen

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