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24.01.2002

00:00 Uhr

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Datenschutz im Internet: Anonyme Kunden

VonRieke Bönisch

Die persönlichen Daten von Verbrauchern, die im Internet munter surfen, dürfen nicht für Werbekampagnen genutzt werden. Es sei denn, der Nutzer ist damit einverstanden. Mit neuen Softwarelösungen lassen sich anonyme Kundenprofile für Marketingzwecke erstellen.

HAMBURG. Das Internet und die neuen E-Mail-Technologien ermöglichen den Versand von E-Mails in einem gigantischen Ausmaß. 280 Milliarden Werbe-E-Mails sollen laut Jupiter Communications bis 2005 verschickt werden. Der Missbrauch des Mediums führt schon jetzt dazu, dass die Durchleitungsgebühren für unerwünschte Massen-Mailings die europäischen Verbraucher mehr als zehn Mrd. Euro im Jahr kosten. Dies hat die Studie "Junk-E-Mails" der Europäischen Kommission ergeben.

Seriöse Anbieter setzen deshalb auf erlaubnisbasiertes Marketing. Dieses, in der Fachsprache so genannte Permission-Marketing, ist auch die empfohlene Strategie der "EU-Junk-E-Mails"-Studie, um das Verbrauchervertrauen zu stärken. Die Industrie arbeitet bereits an Systemen zur Datensammlung und-Austausch, die auf der Zustimmung des Verbrauchers basieren. So entwickelt z.B. das Customer Profile Exchange Network Software-Standards für den geschützten Austausch von Kundenprofildaten.

Auf Grund der sich häufenden Verbraucherbeschwerden hat die EU-Kommission ihre Datenschutz-Direktive 97/66/EC im Juni 2000 aktualisiert und empfiehlt das so genannte "Opt-In"- Verfahren. Dabei stimmt der Verbraucher formell der Zusendung von Informationen zu. Dieses Verfahren ist jedoch nur in Deutschland, Dänemark, Italien, Finnland und Österreich vorgeschrieben.

In Deutschland regelt das Teledienste-Datenschutzgesetz (TDDSG) den Umgang mit Nutzerdaten. Hierbei gilt der Grundsatz der Datenvermeidung, d.h., es sind so wenig personenbezogene Daten der Nutzer zu erheben und zu verarbeiten wie möglich. Gleichzeitig muss der Anbieter dem Nutzer die anonyme oder pseudoanonyme Inanspruchnahme von Telediensten ermöglichen (§4 Abs. 1 TDDSG).

Dabei ist nur die Erhebung und Verwendung von Bestands-, Nutzungs- und Abrechnungsdaten erlaubt. Diese persönlichen Daten dürfen nicht erhoben und verwendet werden für Beratungs-, Werbungs- oder Marktforschungszwecke, es sei denn, der Nutzer hat ausdrücklich eingewilligt.

Für Marketing-Verantwortliche ein echtes Dilemma, denn wie können sie personalisierte Kundenangebote erstellen, wenn sie das Nutzungsprofil ihrer Kunden nicht verwenden dürfen? Die Antwort bieten Softwarelösungen für elektronisches Marketing, wie z.B. von LLynch aus Hamburg. Damit können anonyme Kundenprofile erstellt und datenschutzrechtlich unbedenkliche Direktmarketing-Kampagnen online durchgeführt werden. Als Mitglied der Hamburger Datenschutzgesellschaft (HDG) und des europäischen CPEXchange-Chapters hat sich der E-Marketing Pionier bei der Entwicklung seiner Softwarelösungen dem Datenschutz verpflichtet.

Jedesmal, wenn ein Surfer sich neu ins Internet einwählt, erhält sein Rechner eine andere IP-Adresse (Internet Protocol). Bewegt sich der Surfer von einer Webseite zur nächsten, speichert ein Web-Server diese Daten unter der anonymen IP-Nummer. Durch die ständig wechselnden IP-Adressen ist aber nicht erkennbar, ob ein Kunde ein Webangebot früher schon einmal besucht hat.

Daher werden so genannte "Cookies" (kurze Textinformationen) eingesetzt, die - auf der Festplatte des Nutzers gespeichert - dem Anbieter verraten, ob der Besucher diese Webseiten bereits besucht hat. Diese Technik stößt zunehmend auf Akzeptanzprobleme und kann in Browsern deaktiviert werden.

Anonyme Kundenprofile, wie sie die Software von LLynch erstellt, enthalten keine persönlichen Bestandsdaten von Nutzern, sondern speichern nur die Daten des Klick-Verhaltens. Dies geschieht nicht über Cookies, sondern über Hyperlinks in elektronischen Newslettern, die der Nutzer von einem Unternehmen freiwillig abonniert hat.

So liest z.B. Frau Müller, Abonnentin eines E-Mail-Newsletters einen interessanten Artikel über Kosmetik und klickt dabei auf einen eingefügten Hyperlink, der sie zu weiteren Informationen auf die Web-Site des Kosmetikanbieters führt. Von da an wird jeder ihrer Klicks mit einer anonymen Kennnummer versehen und in einer Profildatei, z.B. Kosmetik, gespeichert.

Mittels dieser Kennung kann die E-Marketing-Software später ein gezieltes Werbe-Mailing an den Verteiler "alle Kosmetikinteressierten" verschicken. Frau Müller wird dabei als potenzielle Kundin angeschrieben, ohne dass die Marketingabteilung weiß, dass Frau Müller in diesem Verteiler ist.

Die Vorteile: Der Kunde bleibt mit seinen Vorlieben anonym, erhält aber dennoch personalisierte Informationen; die Marketingabteilung ist rechtlich abgesichert und erreicht ohne größere Streuverluste ihre Zielgruppen.

Da jede Form der versteckten Profilerstellung rechtlich bedenklich ist, sollte der Anwender in der Datenschutzerklärung des Anbieters informiert werden, was mit seiner IP-Adresse und seinen Daten passiert.

Auch die Zulässigkeit der Erstellung von Nutzerprofilen wäre damit an die Einwilligung des Nutzers geknüpft, schreibt Rechtsanwalt Thorsten Feldmann im Marketing-Fachmagazin eMarket. Es sei denn, die Profilierung erfolgt absolut anonym. "Daher sollte die Datenschutzerklärung an prominenter Stelle platziert und Checkboxen zum Anklicken bieten, über die der Verbraucher bestätigt, dass er weiß, was mit seinen Daten gemacht wird und dass er zustimmt", empfiehlt der Permission-Marketing-Experte, Torsten Schwarz.

Der Widerspruch zwischen persönlicher Beratung und Einhaltung der "Daten-Privatsphäre" wird sich allein mit Datenschutzgesetzen auch in Zukunft nicht lösen lassen. Notwendig ist deswegen ein Umdenken der Industrie hin zu Permission Marketing sowie Softwarelösungen, die ganz klar trennen zwischen persönlichen Bestandsdaten und anonymen Nutzungsprofilen. Solche Lösungen bieten hohen Kundenservice bei maximalem Datenschutz.

Rieke Bönisch ist Leiterin Unternehmenskommunikation des E-Marketing-Pioniers LLynch, Hamburg.

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