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17.01.2003

08:40 Uhr

Der 43-Jährige ist Co-Chef der Werbegruppe JC Decaux

Der elegante Eroberer

VonPetra Schäfer (Handelsblatt)

Sein Ziel ist sehr ehrgeizig: Jean-François Decaux will mit der Werbegruppe JC Decaux die Nummer eins auf dem deutschen Markt für Außenwerbung werden. Bislang rangiert er aber erst auf Platz vier.

Der Franzose liebt es schick. Auf dem Sofa eines Düsseldorfer Luxushotels schwelgt Jean-François Decaux in der auf dickem Papier gedruckten Jubiläumsbroschüre des Stuttgarter Plakatwerbeunternehmens Klett Decaux. Beleuchtete Litfaßsäulen mit sauberen, begehbaren Telefonzellen sind darin neben älteren Fotos von verkommenen, grauen Billig-Plakatwänden in der Stuttgarter Innenstadt abgebildet.

"Diese Veränderung ist doch beeindruckend, oder?" fragt der 43-jährige Co-Chef eines der größten Außenwerbeunternehmen weltweit und freut sich. An Klett Decaux ist der französische Außenwerbekonzern JC Decaux beteiligt ist.

Geschäftsmann Decaux brilliert im Gespräch durch sein fließendes Deutsch: "In diesem Land habe ich Gründlichkeit gelernt." Dennoch fühlt er sich als waschechter Franzose - vor allem, wenn es um Modefragen geht: Anzugfarbe, Manschettenknöpfe und das passende Hemd dazu. Darauf achtet er sehr.

Decaux hat Architekten unter Vertrag, von denen mancher Unternehmer nur träumen mag: Großmeister wie Philipp Starck und Renzo Piano gehören zu den Designern seiner Wartehäuschen an Bushaltestellen, seiner öffentlichen Toiletten und beleuchteten Plakatwände. Die so genannten "Wartehallen" von Decaux säumen mittlerweile die Straßenränder in Paris und Chicago. Das Prinzip des Konzerns mit einem Gesamtumsatz von 1,5 Milliarden Euro ist clever: Für die Häuschen und deren Instandhaltung zahlen die Städte nichts, die Einnahmen aus der Vermietung beleuchteter Plakatflächen fließen dafür an Decaux.

Verhandlungsgeschick hat Decaux ohne Frage - bei Verbündeten wie Wettbewerbern gilt er als sehr menschlich und verbindlich. Geht es allerdings um Fragen des Managements, zeigt er sich ungeduldig. Das gelingt ihm nur selten zu überspielen.

Jetzt schickt sich der gebürtige Pariser an, auf dem heiß begehrten deutschen Werbemarkt vom vierten auf den ersten Platz der Außenwerbeunternehmen aufzurücken. Der börsennotierte Konzern ist einer der Kaufinteressenten für die Deutsche Städte Medien (DSM), die 28 Städten gehört. Diese war mit einem Werbeumsatz von 275 Millionen Euro im Jahr 2001 der größte deutsche Plakatwerber.

Ein DSM-Gesellschafter-Ausschuss soll bis spätestens Februar entscheiden, welche Regeln bei der bislang größten Übernahme in der Plakat-Branche gelten sollen. Auch die Kölner Ströer Out-of-Home Media AG, mit einem Werbeumsatz von 200 Millionen Euro in 2001 zweitgrößtes Außenwerbeunternehmen, ist sehr an dem Kauf interessiert. Ebenfalls schielt die US-Konkurrenz auf den noch unterentwickelten deutschen Markt. Im Bieterstreit hat der Franzose jedoch Pluspunkte: Er spricht Deutsch. Zudem betreibt er in München bereits ein Joint Venture mit der DSM, was sich zum profitabelsten DSM-Standort in Deutschland entwickelte. Darauf ist Decaux stolz, denn mit gerade 23 Jahren hatte er selbst begonnen, das Deutschland-Geschäft des Konzerns aufzubauen.

Inzwischen hat Decaux Werbeverträge in Ballungsräumen wie Köln und Aachen, Mannheim und Ludwigshafen, Dresden und Leipzig. Acht Jahre wohnte er in Deutschland, bevor er mit seiner Frau und drei Töchtern nach London zog, um dort den Plakatmarkt aufzurollen. Seine Heimatstadt Paris, seinen Vater und Firmengründer Jean-Claude Decaux und seine zwei Brüder, Jean-Charles und Jean-Sebastian, beide in Führungspositionen, sieht er deshalb oft nur bei seinen Dienstreisen rund um den Globus.

"Think big" ist eine Devise des Unternehmers, der es privat aber eher bescheiden mag und Urlaub zurückgezogen in der Bretagne macht. Plakatwerbung ist für ihn aber Marketing im großen Stil mit Kunden wie Chanel oder H & M. Deshalb pocht er für Deutschland auf klare Marktstrukturen. Zurzeit teilen sich sieben große Plakatwerber die Regionen auf, in Frankreich und Italien sind es dagegen nur drei.

Eine kleine Gruppe von Anbietern mache groß angelegte, nationale Werbekampagnen einfacher realisierbar. "Ohne nationale Verträge ist das Plakat nicht überlebensfähig", warnt Decaux - nicht ganz ohne Eigeninteresse.

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VITA

Jean-François Decaux wird am 8. März 1959 in Paris geboren. Sein Vater Jean-Claude hat damals die Außenwerbe-Firma JC Decaux noch nicht gegründet. Wenig später wird er erste Verträge mit Städten wie Lyon und Paris über Wartehäuschen an Bushaltestellen abschließen. Jean-François studiert ab 1977 Jura und Betriebswirtschaftslehre in Paris und steigt nach dem Diplom 1982 ins Unternehmen seines Vaters ein. Mit 23 Jahren gründet er in Hamburg JC Decaux Deutschland und entwickelt das Plakatgeschäft in Nord-Europa sowie den Niederlanden. Ab 1990 baut er das Großbritannien-Geschäft auf. Im Jahr 2001 koordiniert er den Börsengang des Konzerns, der im vergangenen Geschäftsjahr den Umsatz des Vorjahres von rund 1,5 Milliarden Euro erreicht hat. Jean-François Decaux spricht zwar fließend Deutsch, ist aber ein waschechter Franzose.

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