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25.01.2001

18:42 Uhr

Die New Economy setzt sich hier nicht durch.

Old Economy erobert Super-Bowl zurück

VonCarla Palm

Das Football-Endspiel - der so genannte Super-Bowl - am Sonntag ist ein Highlight für die US-Werbeindustrie. Die Kunden reichen von Startup-Unternehmen bis hin zu Markenartikel-Herstellern wie Pepsi. Rund 130 Millionen Zuschauer werden das Mega-Sportereignis und damit auch die Spots auf CBS verfolgen. Wenn die New York Giants und die Baltimore Ravens um die nationale Football- Meisterschaft spielen, wollen die Zuschauer nicht nur guten Sport sehen. Die Werbespots in den Spielpausen sind mindestens genauso spannend. In den USA präsentiert die Werbeindustrie ihre neuesten Kampagnen alljährlich im Januar am Super-Bowl-Tag.

HB LOS ANGELES.Das Football-Endspiel ist für sie eine wichtige Prestigeveranstaltung. Einige Spots werden mit viel Aufwand extra für den Auftritt beim Super-Bowl produziert. Der landesweite Fernsehsender CBS, der zum Viacom-Konzern gehört, rechnet mit mehr als 130 Millionen Zuschauern. Kein anderes TV-Ereignis kann sich damit messen.

Super-Bowl ist nicht das geeignete Werbeumfeld für Startups

Egal wer am Sonntag auf dem Rasen gewinnt - schon jetzt steht fest, dass die Old Economy einen Sieg davontragen wird. Die Internet-Startups, die im vergangenen Jahr die Werbepausen dominiert haben, sind auf die hinteren Plätze gerutscht. Von den 17 Dot-Com-Unternehmen, die beim Super-Bowl 2000 zwischen zwei und 3 Mill. $ für einen 30-Sekunden-Spot ausgegeben haben, kehren mit E-Trade.com, HotJobs.com und Monster.com nur drei ins Stadion zurück. Vier sind bereits pleite und den restlichen scheint es auch nicht gut zu gehen. Viele Werbeplaner sind sich einig, dass Super-Bowl das falsche Umfeld ist, um für ein neues Unternehmen zu werben. Das Publikum ist sehr heterogen und damit für die spezielle Botschaft der Startups nicht empfänglich. Das Werbegeld sei größtenteils zum Fenster hinausgeschmissen gewesen, meint etwa Paul Schulman, President bei der New Yorker Werbeagentur Schulman/Advanswers.

Reklameflächen sind wieder frei für etablierte Marken

Die Dot-Com-Misere gibt die Reklamefläche wieder frei für die etablierten Marken. Getränkehersteller Pepsi etwa hat in diesem Jahr gleich sechs Spots für seine neue Kampagne "Joy of Pepsi" gebucht - zwei mehr als im vergangenen Jahr. Größter Super-Bowl-Werbekunde ist der Bierbrauer Anheuser-Busch (Budweiser), der gleich sechzehn Werbeminuten reserviert hat. Die Kreditkartenunternehmen Visa und Mastercard sind mit jeweils zwei Spots dabei.

Für die Sportartikelhersteller ist der Super-Bowl schon seit langem die beste Plattform, um neue TV-Kampagnen vorzustellen. Nike etwa zeigt einen neuen Spot mit Leichtathletikstar und Olympiasiegerin Marion Jones. Rebook setzt auf Tennisspielerin Venus Williams, die im Dezember erst einen neuen Fünfjahresvertrag über 40 Mill. $ unterschrieben hat.

Kinoindustrie ist wieder mit von der Partie

Auch die Kinoindustrie, die sich im vergangenen Jahr von den Dot-Coms aus dem Super-Bowl-Umfeld hat vertreiben lassen, ist wieder mit von der Partie. MGM zeigt den ersten Trailer von "Hannibal", der Fortsetzung des Grusel-Hits "Das Schweigen der Lämmer". Warner Bros. hat einen ersten Ausschnitt aus "Harry Potter and the Sorcercers Stone" angekündigt und New Line Cinema, ein Ableger von AOL Time Warner, startet beim Super-Bowl die auf ein Jahr angelegte Marketing-Offensive für "The Lord of the Rings".

CBS rechnet am Sonntag alles in allem mit Werbeerlösen von 150 Mill. $. Das wären 12 % mehr als ABC im vergangenen Jahr mit dem Super-Bowl verdient hat.

Das eigentliche Spiel dauert - nicht zuletzt wegen der vielen Werbeunterbrechungen - etwa vier Stunden. Dank der vielen Vorberichte kommt der Sender aber auf insgesamt zehn Stunden Football an diesem Tag. Dazu gehört auch eine Rückschau auf die besten Super-Bowl-Werbespots der vergangenen Jahre. Unmittelbar im Anschluss an den Football-Marathon zeigt CBS die erste Folge von "Survior II - The Australian Outbreak" und hofft natürlich, dass Millionen von Zuschauern mit Sitzfleisch dranbleiben.

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