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24.01.2002

00:00 Uhr

Die Unternehmen verstärken den Dialog mit den Kunden

Direktmarketing hat Hochkonjunktur

VonHans-Peter Siebenhaar

Postwurfsendungen, Beilagen, Versandkataloge, Adresshändler, Call-Center - das Direktmarketing galt über Jahrzehnte eher als hemdsärmeliger, wenig prestigeträchtiger Teil der Werbewirtschaft.

DÜSSELDORF. Pioniere des unmittelbaren Dialogs mit den Kunden wie Beate Rotermund, besser bekannt als Beate Uhse, waren noch vor ein paar Jahren Außenseiter. Heute zählt die im Juli verstorbene Erotikunternehmerin zu den Ikonen der Branche. Vor wenigen Monaten zog die Versandhändlerin von "Hygiene-Artikeln", die gerne das Telefon, Fernsehen und Internet für ihre Werbezwecke nutzte, in die Hall of Fame des Direktmarketing-Verbands ein.

Die Zeiten, als die Branche ein Schattendasein führte, sind längst vorüber. Im Gegenteil: Das Direktmarketing strotzt vor Selbstbewusstsein - während der Rest der Werbewirtschaft leidet. Sogar der unerwartet schnelle Tod der New Economy lässt die direkten Werber kalt. Ihr Geschäft wächst auch ohne Start-ups, Börsenboom und spektakuläre Übernahmen. Angesichts knapper Werbeetats suchen viele Unternehmen ihr Heil in der unmittelbaren Ansprache des Kunden, egal ob am Briefkasten, per Telefon und Handy oder im Internet.

Die Zahlen sprechen Bände. Mittlerweile setzen die Direktmarketingfirmen mehr als 42 Milliarden Mark um - mehr als doppelt so viel wie in der ersten Hälfte der neunziger Jahre.

Die Entwicklung zur individualisierten Werbebotschaft ist nachhaltig. Wer glaubt, es handele sich dabei um einen kurzfristigen Trend, da die Sparkommissare in den Firmen das Kommando übernommen haben, irrt. Im Werbemarkt vollzieht sich ein grundlegender Wandel: Für die Werbefront sind nicht Kanoniere, sondern Scharfschützen gefragt. Und die neuen Technologien eröffnen ungeahnte Möglichkeiten, zielgenau potenzielle Kunden anzusprechen und den Erfolg zu messen.

Ende der achtziger Jahre war die Medien- und Werbewelt noch viel einfacher. Es gab eine überschaubare Zahl von Fernsehsendern, Zeitungen und Zeitschriften. Produkte und Marken waren klar positioniert und die wenigen Zielgruppen wie Yuppies und Popper leicht zu erreichen. Massensendungen waren mangels digitaler Drucktechnik teuer, Call-Center und Internet unbekannt.

Heute sieht das ganz anders aus: Die Individualisierung der Gesellschaft hat eine unüberschaubare Zahl von Mini-Zielgruppen entstehen lassen. Der Kunde ist nicht nur entschieden kritischer gegenüber Werbung geworden, sondern auch unberechenbarer: Auch Aldi-Kunden kaufen bei Cartier.

Egal ob Procter & Gamble, Daimler-Chrysler oder Consors - angesichts einer sich weiter aufsplitternden Medienlandschaft mit einer kaum noch überschaubaren Zahl von Printtiteln, Radiostationen und Fernsehkanälen werden die Zielgruppen immer besser erreicht. Doch das genügt der werbetreibenden Wirtschaft längst nicht mehr. Gefragt sind individuelle, akzeptierte Werbebotschaften, deren Nutzen kontrollierbar ist. In den nächsten Jahren werden daher insbesondere Online-Dienste, SMS, E-Mails und Briefsendungen mit klaren Zielgruppen profitieren. Die Call-Center leiden zwar unter der Krise der Online-Banken, wachsen aber dennoch auch in diesem Jahr wieder zweistellig.

Die jahrzehntelang bekannten Massensendungen, die die Briefkästen ganzer Städte verstopften, verlieren hingegen an Bedeutung. Denn Werbung, die vom Kunden immer weniger akzeptiert wird, hat langfristig keine Chance.

Das Direktmarketing hat durch die neuen technischen Möglichkeiten wie Digital-Druck, Handy und Internet einen ungeahnten Aufschwung genommen. Es wird nicht nur die Werbewirtschaft verändern, sondern auch das Warenangebot. Denn durch den individuellen Dialog mit Verbrauchern - in der Branche One-to-one-Marketing genannt - erfahren die Firmen immer mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden. Das erlaubt ihnen, auch ihre Produkte immer genauer auf bestimmte Zielgruppen zuzuschneiden.

Die rosigen Zukunftsaussichten können jedoch nur Wirklichkeit werden, wenn es die Direktmarketingbranche schafft, ihre Dienstleistungen noch weiter zu verbessern. Noch immer bleiben E-Mails und Internetformulare unbeantwortet, nerven Call-Center mit minutenlangen Warteschleifen, verkaufen Adresshändler zu oft ihre Kundendaten und quellen Briefkästen mit unbrauchbaren Reklameblättchen über. Schon jetzt müssen die Bürger mehr als 3 000 Werbebotschaften pro Tag aushalten - von der Brötchentüte bis zum Internet- Banner. Bald wird die Schmerzgrenze erreicht sein. Daher kann nur intelligente Werbung garantieren, dass aus dem Dialog mit den Kunden in Zukunft kein Monolog wird.

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