Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

03.01.2003

11:37 Uhr

Die Vermarktung der Skisprungstars ist kein Selbstläufer

Von fliegenden Adlern und heiligen Kühen

VonJens Katemann (Handelsblatt)

Skispringen ist in. Dank des Quotenerfolgs im Fernsehen wurden die Helme und Mützen von Hannawald und Co. zu beliebten Werbeflächen. Und doch gibt es Beispiele, die beweisen, dass auch die Schanzen-Prominenz bei der Vermarktung bisweilen Geduld mitbringen muss.

Sven Hannawald mit gesponserter Mütze.

Sven Hannawald mit gesponserter Mütze.

OBERSTDORF/GARMISCH-PARTENKIRCHEN. Der Metallarm der ferngesteuerten Kamera schwenkt über das Meer lilafarbener Köpfe. Riesengroße lila Hände aus wattiertem Stoff werden jubelnd in die Höhe gehalten. "Zieh, Martin zieh", schreien die Massen, während Skispringer Martin Schmitt elegant den Hang entlang gleitet. Auch in der Nahaufnahme nach dem Sprung rahmt ein lilafarbener Helm mit Milka-Emblem Schmitts Gesicht ein.

Ein Bild, das ganz nach dem Geschmack der Marketing-Abteilung von Milka ist. Dass der deutsche Ski-Adler, wie zuletzt beim zweiten Springen der Vierschanzentournee in Garmisch-Partenkirchen, nach seiner Verletzung noch nicht wieder konstant in der Weltspitze mitmischt, stört Dorothee Löhrer dabei nicht. "Martin transportiert auch so Sympathie, er passt einfach in die Milka- Welt", meint die Marketingleiterin bei Kraft Foods.

Und die ist keineswegs nur lila. "Milka bedeutet Berge, Alpenwiesen und heile Welt", erklärt Löhrer in salbungsvollen Worten. Und um damit assoziiert zu werden, konzentriert man sich besonders auf den Wintersport. Milka hat neben dem Skispringer Schmitt aus Deutschland noch viele andere bekannte Wintersportler aus ganz Europa unter Vertrag. Darüber hinaus sorgen Fernsehkampagnen, Bandenwerbung und überdimensionale aufblasbare Milka-Kühe dafür, dass die Botschaft ankommt. Kraft Foods glaubt an diese Strategie und sieht sich nicht zuletzt bestätigt durch Untersuchungen der Kölner Agentur Sport + Markt, wonach Milka zu den drei bekanntesten Namen im Sportsponsoring gehört.

Sonax, Sponsor des deutschen Skisprungstars Sven Hannawald, verfolgt mit seinem Engagement andere Ziele. "Hannawald ist eine ideale Plattform, um als Mittelständler ins Fernsehen zu kommen", erklärt Marketingchef Franz Fischer. Eine klassische TV-Kampagne sei für den mittelständischen Hersteller von Autopflegeprodukten einfach zu teuer. Etwa die Hälfte des Marketing-Etats von rund sechs Millionen Euro werden in die klassische Werbung gesteckt, den Rest investiert das Unternehmen in Sponsoring.

"Skispringen ist für uns eine optimale Ergänzung, weil es stattfindet, wenn der Motorsport pausiert", meint Fischer. Obwohl auch die "Fans von Hannawald autointeressiert" seien, liegt der Sponsoring-Schwerpunkt von Sonax direkt in der PS-Branche. Das spiegelt sich auch im finanziellen Engagement wider: "Hannawald liegt im sechsstelligen, die Formel 1 im siebenstelligen Bereich", sagt Fischer.

Der Kontakt zum Skispringen kam über den langjährigen Sonax-Vertragspartner und Hannawald-Manager Werner Heinz zu Stande. Der hat unter anderem den Formel-1-Fahrer Nick Heidfeld in seinem Stall und ist überwiegend im Motorsport aktiv. "Der Vertrag mit Sven läuft bis 2004 mit einer Option auf eine Verlängerung", sagt der Sonax-Marketingleiter. Auch bei Milka setzt man auf Kontinuität. "Mit Martin Schmitt arbeiten wir mittlerweile bereits vier Jahre zusammen", berichtet Dorothee Löhrer.

Solche Verträge sind aber eher die Ausnahme. "Wenn es bei einem Springer nicht so läuft, dann wird auch die Vermarktung schwierig", meint Ernst Vettori, ehemaliger Weltklasse-Springer und jetzt beim österreichischen Skiverband (ÖSV) für die Vermarktung der nordischen Sportarten zuständig. "Unter dem Druck geht die Lockerheit dann weg", sagt Vettori.

Aktuelles Beispiel: Simon Ammann. Nachdem der Schweizer in Salt Lake City Olympia-Gold geholt hatte, steckte er zuletzt wochenlang im Formtief. Folge: "Die letzte Fläche von Simon habe ich gerade erst im Dezember verkauft", sagt Manager Hubert Schiffmann, der für die Liechtensteiner Agentur WWP auch Schmitt und Martin Höllwarth (Österreich) vermarktet.

Selbst historische Erfolge garantieren in Zeiten schwacher Konjunktur keine Sponsoren. Hannawalds letztjähriger Vertrag mit dem Mobilfunkanbieter Quam endete bereits nach einem Jahr, weil das Unternehmen prompt wieder von der Bildfläche verschwand. Der Kontrakt mit Sonax war dann erst im September unter Dach und Fach, obwohl Hannawald zuvor seinen historischen Vierfach-Triumph bei der Vierschanzentournee gefeiert hatte.

Martin Schmitt hat da mehr Ruhe als Kontrahent Hannawald. Schmitts Vertrag ist nach Aussage der Milka-Strategen langfristig und leistungsunabhängig angelegt, während Hannawalds Vereinbarung - so Sonax - eine Erfolgsklausel beinhaltet. Laut ÖSV-Manager Vettori ist ein Mix aus Basiszahlungen und Prämien gängig, "obwohl deswegen kein Skispringer nur einen Meter weiter springt".

Unabhängig von ihren Leistungen profitieren die beiden deutschen Skisprung-Protagonisten vom enorm großen heimischen Markt. "Zehn Millionen Zuschauer bei RTL nutzen mir beim Verkauf nur wenig", erklärt der Österreicher Vettori. Der ORF verzeichnet eine Million Zuschauer bei den Übertragungen. Was die finanzielle Ausstattung seiner Springer angeht, wolle er sich dennoch nicht beklagen.

Kein Wunder, kann der Manager des ÖSV doch den größten Teil der Werbeflächen seiner Stars exklusiv bestücken. "Die Verbände ziehen einen Springer über Jahre groß", sagt er. Es sei deshalb richtig, dass die Springer im Prinzip nur ihren Kopf selbst vermarkten dürfen. Der Rest des Körpers gehört dem österreichischen Verband.

Ansonsten dürfen die Springer machen, was die Sponsoren wollen. Schmitt zum Beispiel fährt für Milka in Werbespots Schlitten statt Ski, wird aber niemals auf der Milka-Kuh reiten. Dies verspricht Marketing-Leiterin Löhrer, denn "die Kuh ist uns heilig". Was nicht für jene Zuschauer galt, die in Oberstdorf aus einem aufblasbarem Exemplar die Luft abließen.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×