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27.03.2003

11:41 Uhr

Für Werbeagenturen bleibt der Kostendruck das größte Problem

Trotz Krieg sollen die Umsätze stabil bleiben

Die Chefs der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen rechnen damit, dass sich die Geschäftslage in diesem Jahr zumindest nicht weiter verschlechtert. Das ist ein Ergebnis der Frühjahrsumfrage, des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) unter seinen Mitgliedern.

tel FRANKFURT. Knapp die Hälfte davon berichtet von positiven Signalen seitens der Kunden, wieder mehr Geld für Werbung auszugeben. Am ehesten erwarten die Agenturen Impulse aus den Bereichen Nahrungs- und Genussmittel, Chemie/Pharma sowie Einzel- und Versandhandel.

GWA-Präsident Holger Jung erwartet bei der Umsatzentwicklung der Werbeagenturen in diesem Jahr einen stabilen Verlauf. "Wir setzen auf die schwarze Null." Der Irak-Krieg wird sich seiner Ansicht wenig auf die deutsche Werbewirtschaft auswirken. Kurzfristig gebe es zwar ein paar Stornierungen und vor allem Umbuchungen. Dauert der Krieg länger, rechnet Jung einerseits mit einem Gewöhnungseffekt bei den Zuschauern. Andererseits hofft er auf die Einsicht der werbetreibenden Wirtschaft, dass sie ihren "Share of Voice", also ihren Anteil im Werbekonzert von dem aktuellen Tiefstand aus nicht noch weiter reduzieren wollen.

Im vergangenen Jahr hatten die 91 vom GWA befragten Agenturen Werbegelder in Höhe von 12,5 Mrd. Euro betreut - ein Minus von 1,8 % gegenüber dem Vorjahr. 85 % der befragten Agenturchefs bewerten die Geschäftsentwicklung im vergangenen Jahr als "eher schlecht" oder "schlecht". Natürlich hätten sich auch die Agenturen dem Abwärtssog in der deutschen Wirtschaftsentwicklung nicht entziehen können. Insgesamt aber sei die Branche mit dem Minus von 1,8 % noch vergleichsweise glimpflich davongekommen, so Jung.

Die Kunden denken und handeln immer kurzfristiger

Die Zahl der Mitarbeiter sank unterproportional um 1,3 % auf rund 16 700. Rund die Hälfte der befragten Agenturen hat im vergangenen Jahr weniger Rendite erwirtschaftet. Abgesehen von Entlassungen haben die Agenturen die Kosten vor allem bei freiwilligen Leistungen (Fortbildung, Weihnachtsgeld) sowie Reisekosten gedrückt.

Im laufenden Geschäftsjahr sind immerhin 42 % der befragten Agenturen entschlossen, die Zahl ihrer Mitarbeiter zu halten. Zu den großen Problem der Agenturen gehört neben dem Kostendruck auch weiterhin, dass die Kunden sehr kurzfristig denken und handeln. Die Chancen für Neugeschäft wollen die Mitglieder erhöhen, indem sie ihre Kompetenz in den Bereichen Kreation, Strategie-Beratung und bei integrierten Kommunikationsmaßnahmen steigern.

Das sind die Felder, in denen einige der größten deutschen Agenturen im vergangenen Jahr gepunktet haben. So konnte beispielsweise Marktführer BBDO seine Spitzenposition im Markt dank seiner Consulting-Tochter und der Direktmarketing-Disziplinen ausbauen. Wie die vom GWA und den Fachmedien "Horizont" und "Werben & Verkaufen" aktuell erhobene Rangliste zeigt, werden im deutschen Agenturmarkt die Großen immer größer. Unter den Top-10-Agenturen verzeichnet lediglich Publicis ein deutliches Minus, Springer & Jacoby liegt nur leicht unter Vorjahr.

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