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14.01.2003

16:13 Uhr

Große Marken - kleine Unternehmen

Puppen, die sich gut verkaufen

VonJoachim Hofer

Die Puppen von Zapf Creation gehören seit Jahren zu den beliebtesten Spielwaren in Deutschland. Das fränkische Unternehmen setzt dabei auf wenige, aber zugkräftige Marken wie "Baby Born".

HB RÖDENTAL.Angelika Marr macht Mädchen glücklich. Als Chefdesignerin und Vorstandsmitglied der Zapf Creation AG entwirft die 38-jährige Jahr für Jahr Dutzende neue Puppen, macht sich Gedanken über die dazugehörigen Kleider und bringt Accessoires vom Puppen-Schlitten bis zum Miniatur-Staubsauger in die Spielwarenläden.

Die gelernte Architektin trifft offenbar den Geschmack ihrer drei- bis achtjährigen Kundinnen. Seit langem lässt der einzige börsennotierte Spielzeughersteller in Deutschland die stagnierende Branche mit satten Wachstumszahlen hinter sich. Falls Zapf seine zuletzt vorgestellten Planungen eingehalten hat - und danach sieht es nach Angaben einer Sprecherin aus - kletterte der Umsatz im vergangenen Jahr um 13 % auf rund 218 Millionen Euro; das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) legte sogar um 18 % auf etwa 31 Millionen Euro zu. Details nennt das Unternehmen allerdings erst auf der Nürnberger Spielwarenmesse Ende des Monats.

Das Geheimnis des Erfolgs: Zapf setzt auf wenige, aber starke Marken, die laufend ausgebaut werden. Darüber hinaus setzt die Firma aus der oberfränkischen Kleinstadt Rödental auf ein kräftiges Wachstum im europäischen Ausland und vor allem in den USA.

In Deutschland ist das 1932 gegründete Unternehmen längst Marktführer. Drei von vier Mädchen hier zu Lande spielen mit Baby-Born-Puppen, dem mit Abstand wichtigsten Produkt von Zapf. Mit Baby Born soll aber nicht Schluss sein: So hat Kreativ-Chefin Marr in den vergangenen Jahren weitere Marken aus der Wiege gehoben: Die Schmusepuppen-Serie "Chou Chou", "Baby Annabell" sowie die Sammler-Kollektion "Colette". Und unter dem zugkräftigen Label "Baby Born" entstand jüngst eine eigene Serie mit kleinen, günstigen Puppen. Im nächsten Jahr sollen zudem Zapf-Puppen für Kinder unter drei Jahren in die Läden kommen.

Besonders einträglich ist das Zubehörgeschäft. Mehr als die Hälfte aller Einnahmen in Deutschland fließen bereits aus dem umfangreichen Accessoire-Programm in die Kassen des Puppenherstellers. "Wir verfolgen die Trends der Kinder- und Jugendmode", umschreibt Chefdesignerin Marr die Firmenphilosophie, nach der die Puppen laufend neu ausgestattet werden.

In den USA greifen die Franken derzeit ihren wichtigsten Konkurrenten an, den Spielzeug-Konzern Mattel. Mit der "Barbie"-Puppe geben die Amerikaner seit Jahrezehnten den Ton in den Kinderzimmern kleiner Mädchen an. Jetzt versucht Zapf, den Marktanteil im Heimatmarkt von Barbie von derzeit sechs auf zehn Prozent in die Höhe zu drücken. Auch in anderen Ländern gehen die Oberfranken mit eigenen, neu gegründeten Niederlassungen in die Offensive.

Das Zapf-Management steht dabei mächtig unter Druck seiner anspruchsvollen Investoren: Rund 90 % der Aktien liegen bei institutionellen Anlegern. Um das angepeilte jährlich zweistellige Wachstum zu erreichen, braucht Vorstandschef Thomas Eichhorn den Erfolg im Ausland. Dann könnte sich auch der Aktienkurs endlich wieder erholen. Denn vom Höchststand bei 30 Euro im letzten Sommer ist das Papier derzeit mit 25 Euro noch ein ganzes Stück entfernt.

Das Produkt: Bestseller Baby Born

Die Augen kleiner Mädchen glänzen, wenn sie im Spielwaren-Geschäft vor dem Baby-Born-Regal stehen. Keine Puppe ist in Deutschland so beliebt: Seit der Markteinführung vor gut elf Jahren hat sich Baby Born mehr als zehn Millionen Mal verkauft. Ende der 90er Jahre war die Puppe sogar das meistverkaufte Spielzeug hier zu Lande. Und der Reiz ist ungebrochen: Vergangenes Jahr zog der Absatz weltweit weiter kräftig an.

Der Erfolg ist für Zapf überlebenswichtig: Jeden zweiten Euro verdient das fränkische Unternehmen mit seinem Puppen-Bestseller. Baby Born ist keine gewöhnliche Puppe: Das kleine Plastikmädchen kann Brei essen, aus der Flasche trinken und ins Töpfchen machen. Sie quietscht vor Vergnügen, wenn ihr linker Arm gedrückt wird. Wer den rechten Arm piekst, löst die Tränendrüse aus.

Damit aber noch nicht genug: Mehr als mit den Puppen selbst verdient Zapf Creation inzwischen mit dem Zubehör: mit Kleidung für drinnen und draußen, mit Reisebettchen und Fahrradsitzen. Baby Born ist so beliebt, dass es sogar Kinderkleider und Lizenzprodukte anderer Hersteller gibt. Damit es die drei- bis achtjährigen Kundinnen immer wieder in die Läden zieht, tauscht Design-Vorstand Angelika Marr die Kollektion jedes Jahr zum großen Teil aus.

Quelle: Handelsblatt

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