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18.12.2014

08:16 Uhr

Eon

Neue Energie für's Image?

VonHolger Geißler

Verbraucher halten Eon für den besten der großen Energiekonzerne. Verkauft Eon nur noch Ökostrom, könnte das Image weiter steigen. Die Konkurrenz in diesem Umfeld ist jedoch stark. Ein Gastbeitrag.

Eons neuer Kurs könnte für einen Imagegewinn bei den Verbrauchern sorgen. dpa

Eons neuer Kurs könnte für einen Imagegewinn bei den Verbrauchern sorgen.

KölnFür das Geschäft scheint Eons Aufspaltung hilfreich zu sein. Dass der Energiekonzern sich von seinen Atomkraftwerken und fossilen Energieträgern trennen will, sorgte an der Börse für einen Kurssprung. Von Seiten der Politik kam auch positives Feedback zu dem klaren Bekenntnis zu erneuerbaren Energien. Die Grünen und mancher Kommentator gaben sich allerdings skeptisch. Und die Verbraucher?

Wer heute auf eon.de nach Stromangeboten sucht, hat nicht die Wahl zwischen Atom-, Kohle- oder Grünstrom. Direktstrom, Optimalstrom und Flexibelstrom stehen zur Auswahl. Einen Klick später kann man dann aber doch zwischen klassisch und öko wählen. Das bisherige Angebot scheint den Verbrauchern jedenfalls zu gefallen, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt.

Schlechte Wertung, positive Tendenz

Die repräsentativ ausgewählten Befragten schätzen die vier großen deutschen Energiekonzerne generell aber sehr kritisch ein. Ihre BrandIndex-Werte liegen allesamt unter dem Branchenschnitt. Die gute Nachricht: Zusammen mit der Branche folgt das Image von Eon, Vattenfall, RWE und EnBW einem Aufwärtstrend, auch wenn es Unterschiede zwischen den Kontrahenten gibt.

Bei vielen Fragen, die wir Verbrauchern zu Energiekonzernen stellen, schneidet Eon aktuell am besten ab. So würden beim nächsten Anbieterwechsel mehr Verbraucher Eon in Betracht ziehen als die drei großen Konkurrenten. Auch bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses erreicht Eon im Vergleich konstant die besten Bewertungen. Kleiner Wermutstropfen: In dieser Kategorie liegen die Werte immer noch im negativen Bereich, das Preis-Leistungs-Verhältnis aller Energiekonzerne wird als schlecht wahrgenommen. Allein an hohen Energiepreisen liegt's nicht: Zwar wird Stromdiscountern wie Eprimo und Stromio ein positives Preis-Leistungsverhältnis bescheinigt, aber auch teureren Öko-Anbietern wie Naturenergie oder Lichtblick.

Punktgewinn durch Öko-Kurs?

Insofern könnte Eons neuer Kurs für einen deutlichen Imagegewinn sorgen und für eine Festigung der Spitzenposition unter den Stromkonzernen. Die Konkurrenz ist jedoch sehr stark und der Weg an die Spitze weit: Das Gesamtimage des Öko-Anbieters EWS Schönau, des Stromanbieters mit den besten Werten im BrandIndex, liegt bei +45 Punkten (die Skala reicht von -100 bis +100). Eon steht momentan bei +2. Diese magere Bewertung kommt vor allem durch mangelnde Kundenzufriedenheit zustande. Diese ist bei Eon mit +8 Punkten sehr viel schlechter als bei RWE (+22), Vattenfall (+26) und EnBW (+39). Tröstlich für Eon ist, dass die gestützte Bekanntheit des Elektrizitätswerks Schönaus gerade mal bei 6 Prozent in der Gesamtbevölkerung liegt, aber immerhin 88 Prozent der Deutschen den Trikotsponsor von Borussia Dortmund kennen.

Voraussetzung für den Erfolg der neuen Strategie ist sicherlich, dass es dem Unternehmen gelingt, seinen Wandel glaubwürdig zu verkörpern und den Eindruck zu zerstreuen es handele sich bloß um geschicktes Taktieren mit dem Hintergedanken Altlasten loszuwerden. Die Verbraucher scheinen das Geschehen sehr aufmerksam zu verfolgen, die Nachricht von Eon ist bei vielen Deutschen angekommen.

Die Word-Of-Mouth-Exposure von Eon schnellt im BrandIndex gerade nach oben. Heißt: Mehr als zehn Prozent der Befragten geben inzwischen an, kürzlich mit Freunden oder in der Familie über Eon gesprochen zu haben. Ob wohlwollend oder nicht, das wird die Zukunft – und dann auch der BrandIndex – zeigen.

Über den Autor: Holger Geißler studierte Psychologie in Heidelberg und Markt- und Werbepsychologie in Mannheim. Nach dem Studium arbeitete er zunächst als Projektleiter für psychonomics. Ab 2000 war er als Senior Manager verantwortlich für den Aufbau der Online-Marktforschung. 2008 wurde er in den Vorstand der YouGov Deutschland AG berufen und ist in dieser Funktion verantwortlich für die Bereiche Custom & Omnibus. Seit 2011 unterrichtet er außerdem Marktforschung als Dozent an der Fachhochschule Köln.

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