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31.10.2013

09:34 Uhr

Gastbeitrag

Liebe Marlboro-Vermarkter: Verarschen können wir uns selber!

VonTorben Hansen

Das Landgericht München hat eine Werbekampagne der Zigarettenmarke Marlboro verboten. Hersteller Philip Morris verspielt mit den Motiven seinen letzten Rest Glaubwürdigkeit und stärkt so Forderungen nach Werbeverboten.

Umstrittene Werbekampagne von Marlboro. PR

Umstrittene Werbekampagne von Marlboro.

Vor zwei Jahren verabschiedete sich Marlboro von seiner langjährigen Werbelinie. Marlboro Country und die Welt von Freiheit und Abenteuer lagen nicht mehr im Trend der Zeit. „Don’t be a Maybe. Be Marlboro“ war der neue Ansatz. Frei interpretiert: „Sei kein Zauderer – mach was aus deinem Leben. Mit Marlboro demonstrierst du das.“

Torben Hansen, geschäftsführender Gesellschafter der Kreativagentur Philipp und Keuntje. PR

Torben Hansen, geschäftsführender Gesellschafter der Kreativagentur Philipp und Keuntje.

Schnell formierte sich Widerstand: Philip Morris spreche Jugendliche an und unterlaufe damit das Tabakgesetz, das diese schützen soll, so die Gegner. Philip Morris bestritt dies, stellte die Kampagne aber kurz darauf dennoch ein. Doch es dauerte nicht lange, bis – im gleichen Duktus – wieder Motive erschienen: „Maybe never wrote a song“, „Maybe never fell in love“. Das Landratsamt München stoppte jetzt die Kampagne – Begründung: wie gehabt, Jugendschutz. Und Philip Morris ließ wieder verlauten, die Kampagne richte sich an Erwachsene. Mit dem Auftritt wolle man Marlboro-Fans in ihrer Wahl bestärken und Raucher anderer Marken für das Produkt gewinnen.

Liebe Marlboro-Vermarkter – ein Wort in aller Offenheit: Verarschen können wir uns selber! Die Kampagne war clever, zu clever. In einer Zeit, in der das Rauchen immer mehr stigmatisiert wird und Raucher verhuscht vor der Tür stehen oder an Flughäfen in Glaskäfigen vorgeführt werden, ist Werbung, die sich an das Selbstbewusstsein der Betrachter richtet, natürlich auch geeignet, Jugendliche zum Rauchen zu veranlassen. Wer sonst, wenn nicht Menschen in der Findungsphase schlechthin – und die dauert gemeinhin von der Pubertät bis zum Alter von maximal 25 Jahren – wäre anfällig für solch verlockende Leitbilder?

Das Problem: Diese Unaufrichtigkeit ist Wasser auf die Mühlen derjenigen, die sich rigorose Werbeverbote wünschen. Das kann aber nicht im Interesse einer freiheitlichen Gesellschaft sein, in der Erwachsene als „mündige Bürger“ agieren, die nicht nur eigenverantwortlich Konsumentscheidungen treffen, sondern dafür auch gerade stehen.

Aber nicht nur Werber und Wirtschaft sollten hier aufrichtig sein: Können wir nicht auch von Politikern erwarten, dass sie geradliniger und ehrlicher agieren? Wer die unterschiedlichsten Ausgaben durch Steuereinnahmen von Rauchern finanziert – unter anderem Finanzierung erweiterter Bundeswehraufgaben im Terrorkampf, Entlastung energieintensiver Betriebe von der Ökosteuer und – ja, auch das – Finanzierung von Belastungen des Gesundheitssystems – sollte sich nicht als moralisch unangreifbarer Gutmensch aufspielen.

Und wer sich als Branche in Selbstbeschränkungen lobenswerter Weise nach später Läuterung klare Regeln gibt oder diese in Gesetzen vorfindet, sollte nicht mit cleverer Argumentation versuchen sich doch daran vorbei zu mogeln. Würde die Kampagne wirklich nur auf erwachsene Marken-Wechsler zielen, müssten die Marktzahlen es doch zeigen. Die legt Philip Morris aber nicht vor. ‚Maybe’ zeigen sich ja darin die „falschen“ Ergebnisse bei den Jugendlichen. Die Branche jedenfalls munkelt so.

Torben Hansen ist geschäftsführender Gesellschafter der Kreativagentur Philipp und Keuntje, Hamburg.

Kommentare (3)

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HofmannM

31.10.2013, 10:22 Uhr

Ein Jugendlicher schaut, dass er so preisgünstig wie möglich an eine Zigarette kommt und da ist die Marke NICHT wichtig und somit hilft auch keine Werbung. Marllboro hat halt eine gute Vertriebsstruktur und ist eine "alt eingesessene" Marke. Das ist der Vorteil von Marllboro und nicht die Werbung. Und bitte versucht hier nicht schon wieder ein Produkt (Zigaretten) zu verbieten und schlecht zu reden! Verbote und Einschränkungen sprechen IMMER für eine Diktatur!

MiRoS

31.10.2013, 10:37 Uhr

Beitrag von der Redaktion gelöscht. Bitte bleiben Sie sachlich.

Account gelöscht!

31.10.2013, 11:24 Uhr

Gab es da nicht einmal die Werbung "Be BAD". War auch nicht besser. Nur aufgeregt hat sich darüber niemand.

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