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19.02.2013

19:07 Uhr

Gastbeitrag zum Amazon-Skandal

„Wir sind mit unserem Geldbeutel immer auch Täter“

Wissen Sie, warum die ARD-Markenchecks und Skandal-Reportagen unsere Welt auf den Kopf stellen? Weil Dinge sichtbar werden, von denen wir nichts gewusst haben oder wissen wollten, meint Markenexperte Felix Stöckle.

Felix Stöckle, Managing Director bei Landor Associates; eine weltweite Markenberatung für Strategie, Design und Kommunikation aus Hamburg. (Foto: Landor Associates)

Felix Stöckle, Managing Director bei Landor Associates; eine weltweite Markenberatung für Strategie, Design und Kommunikation aus Hamburg. (Foto: Landor Associates)

HamburgWir alle nutzen Marken, um uns in der Komplexität unserer heutigen Welt zurechtzufinden und um in der Flut verfügbarer Alternativen die richtigen Kaufentscheidungen zu treffen, die uns nach Möglichkeit ein gutes Gefühl geben. Und wir alle wollen, dass uns diese Marken, für die wir uns entschieden haben und denen wir vertrauen, nicht enttäuschen.

Und deswegen kann ein ARD-Markencheck unsere Welt auf den Kopf stellen. Weil plötzlich die Dinge sichtbar werden, von denen wir nichts gewusst haben. Oder nichts wissen wollten. Denn so sehr uns das, was wir dort sehen, bestürzt, sind wir nicht nur die Opfer, als die wir uns gerieren, sondern wir waren mit unserem Geldbeutel und unseren Konsumentscheidungen auch immer Täter. Im besten Fall haben wir es bloß nicht besser gewusst. Und das trifft wohl auch auf die meisten Amazon-Kunden zu – entsprechend konsequent agieren jetzt einige mit der Kündigung ihrer Kundenkonten.

Die Empörungswelle brechen

Monitoring betreiben

Beobachten Sie genau, was im Internet über Ihre Marke und Ihr Unternehmen geschrieben wird. Ein solches Monitoring können Sie selbst machen oder bei einer Agentur in Auftrag geben. So banal es auch klingt: Längst nicht alle Unternehmen wissen, was auf ihren eigenen Facebook-Seiten läuft. Ein Beispiel: Unlängst wurde die Facebook-Seite der Unilever-Marke Dove mit Links zu Pornoseiten überschwemmt. Da stellt sich durchaus die Frage: Schaut denn da niemand drauf?

Fangemeinde aufbauen

Bauen Sie sich systematisch eine eigene Fangemeinde auf, seien Sie im Internet aktiv, begeistern Sie Ihre Kunden. Sollten Sie dann doch einmal angegriffen werden – ob gerechtfertigt oder nicht – springt Ihnen auf jeden Fall der beste Anwalt zur Seite, den es gibt: Ihre eigene Fangemeinde. Ein Vorzeigebeispiel ist in diesem Fall die Drogeriekette DM.

Empörung nicht unterschätzen

Verschwenden Sie keine Zeit an den Gedanken, dass Sie nicht Opfer von Shitstorms werden können, wenn Sie gar nicht erst in den sozialen Netzwerken aktiv sind. Denn Kundenempörung kann sich überall entladen. Da ist es schon besser, es passiert auf Ihrer eigenen Webseite, wo Sie beschwichtigend eingreifen können.

Risiko einordnen

Wenn Sie plötzlich eine Ansammlung kritischer Kommentare entdecken, müssen Sie schnell eine Risikoeinordnung vornehmen. Ihre Social-Media-Kompetenz sollte so groß sein, dass Sie innerhalb einer Stunde einschätzen können, wer der Absender des Protests ist, wie groß seine Reichweite ist und welche Ernsthaftigkeit dahintersteht.

Eingreifen - oder es lassen

Anschließend müssen Sie die Frage klären, ob Sie eingreifen wollen. Handelt es sich beispielsweise nicht um substanzielle Kritik an Ihrem Unternehmen, dann ist die Cool-bleiben-Strategie richtig. Allerdings sollten die Provokateure darauf hingewiesen werden, dass ihre Sprache jugendfrei und nicht beleidigend sein sollte. Andernfalls drohen Sie, die Stänkerer zu sperren.

Stellung nehmen

Sollte die Kritik der Internet-User substanziell sein, dann sollten Sie auch dazu Stellung nehmen. Das heißt noch lange nicht, dass Sie in den ersten Stunden nach Ausbruch des Sturms sofort mit einer fertigen Lösung aufwarten müssen. Aber Sie sollten authentisch sein und zeigen, dass Sie derzeit alles daransetzen, den Sachverhalt aufzuklären.

Gelassen bleiben

Wenn Sie erst mal mitten im Auge des Web-Orkans stehen, dann bleiben Sie gelassen. Zeigen Sie Empathie und hören den Protestlern zu. Wichtig ist: Fangen Sie nicht an, zurückzuschimpfen oder oberlehrerhaft zu wirken. Komplizierte sachliche Argumente, so richtig sie sein mögen, sind in diesem Moment fehl am Platz. Greifen Sie stattdessen die Netzsprache auf und zeigen ein wenig Humor.

Keine Beiträge löschen

Löschen oder zensieren Sie nicht die Beiträge von Ihren Kritikern. Zeigen Sie sich souverän und stellen Sie sich den Vorwürfen.

Agendasetting betreiben

Sorgen Sie dafür, dass das Thema des tobenden Shitstorms nicht Ihr Unternehmen und dessen Außenwirkung beherrscht. Betreiben Sie Agendasetting: Wählen Sie andere Themen aus, für die sich Ihre Kunden interessieren könnten und treiben Sie diese voran. Damit relativieren Sie die Bedeutung des Shitstorms.

Mit dem Unplanbaren rechnen

Rechnen Sie mit dem Unvorhersehbaren, mit dem Unplanbaren. Unternehmen, die alles kontrollieren wollen – auch ihre Kunden – werden an den Möglichkeiten der sozialen Netzwerke verzweifeln. Denn dort übernehmen nun einmal immer mehr die Konsumenten die Kommunikation.

Das Problem ist aber ein größeres: Wir alle wissen, oder ahnen, dass unser Lebensstil nicht nachhaltig ist. Wir wissen, was wir wollen würden, aber begreifen es als Utopie. Aber kann eine Utopie nicht Realität werden? Die Wahrheit ist: Nicht von heute auf morgen, aber es könnte eine gemeinsame Reise sein.

Umstrittene Leiharbeiter: Wie Amazon an Glanz verliert

Umstrittene Leiharbeiter

Wie Amazon an Glanz verliert

Kunden kündigen ihre Nutzerkonten, im Netz hagelt es Beschwerden.

In einer idealtypischen Welt folgt jedes Unternehmen einer klaren Bestimmung, handelt ethisch und moralisch einwandfrei, bietet ausschließlich nachhaltige Produkte und Dienstleistungen an, vermittelt deren Nutzen authentisch und glaubwürdig und schafft um seine Marken ein durchgängig attraktives und in sich stimmiges Kundenerlebnis.

Wegen Leiharbeit kritisierte Firmen

Daimler

In der ARD-Reportage „Hungerlohn am Fließband“ (ausgestrahlt am 13. Mai 2013) wird gegen Daimler der Vorwurf erhoben, illegal Leiharbeiter über Werkverträge zu beschäftigen. Das Unternehmen hat die Vorwürfe zurückgewiesen und dem ausführenden SWR unter anderem vorgeworfen, Passagen des 45-minütigen Films „fingiert“ zu haben. Für die Reportage hatte ein Reporter verdeckt für zwei Wochen im Daimler-Stammwerk Stuttgart-Untertürkheim gearbeitet.

Amazon

Februar 2013: Eine ARD-Fernsehreportage über die Arbeits- und Lebensbedingungen von Leiharbeitern am Amazon-Standort im hessischen Bad Hersfeld sorgt für Wirbel. Die Saisonarbeiter sollen dem Bericht zufolge von privaten Sicherheitsdiensten schikaniert worden sein.

BMW

September 2012: BMW kündigt an, die Leiharbeiterquote im Gesamtunternehmen auf acht Prozent zu begrenzen. Zuvor gab es einen jahrelangen Streit mit der Gewerkschaft IG Metall über den Einsatz von Leiharbeitern. Die Arbeitnehmer-Vertreter geben an, zu Spitzenzeiten habe die Quote bei über 15 Prozent gelegen.

Deutsche Post DHL

Mai 2012: Internationale Gewerkschaften werfen der Deutschen Post DHL vor, außerhalb Europas Arbeitnehmerrechte zu verletzen. Die Logistiktochter DHL habe eine „beschämende Bilanz“ beim übermäßigen Einsatz von schlecht bezahlten Zeit- und Leiharbeitern. Die Deutsche Post teilt mit, sie arbeite gemäß nationaler Gesetze und Gepflogenheiten der jeweiligen Länder.

GLS

Mai 2012: In einer TV-Reportage berichtet Journalist Günter Wallraff über seine verdeckte Recherche beim Paketzusteller GLS: Fahrer seien dort zu schwer durchschaubaren Bedingungen und in oft nur mündlichen Verträgen als Subunternehmer verpflichtet worden. Leiharbeiter würden zu Dumpinglöhnen scheinselbstständig angeheuert. GLS weist die Vorwürfe zurück.

Zalando

Juli 2012: Das ZDF berichtet über die Arbeitsbedingungen bei einem Dienstleister des Internet-Versandhandels Zalando in Großbeeren (Brandenburg). Ein großer Teil der Lagerarbeiter dieses Dienstleisters sei als Leiharbeiter beschäftigt. Sie dürften sich während ihrer Arbeitszeit nicht hinsetzen und erhielten nur den Mindestlohn von 7,01 Euro pro Stunde. Zalando weißt darauf hin, dass die 7,01 Euro der Einstiegslohn in der Zeitarbeit in Ostdeutschland sei. Feste Mitarbeiter würden mehr verdienen. Inzwischen hat Zalando ein Maßnahmenpaket zur Verbesserung umgesetzt.


Die meisten Unternehmen sind von dieser Realität allerdings ziemlich weit entfernt. Viele haben in der Vergangenheit Markenerlebnisse eher wie eine 'Truman Show' inszeniert – eine mehr oder weniger große Illusion. Und obwohl unsere heutige Realität dies kaum noch sinnvoll erscheinen lässt, klammern sie sich weiterhin an bekannte Marketing-Mechanismen. Wohlwissend oder zumindest ahnend, dass dies in Zukunft nicht länger erfolgreich sein und gut gehen kann.

Kommentare (43)

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fgfcgfcgfc

19.02.2013, 19:21 Uhr

„Wir sind mit unserem Geldbeutel immer auch Täter“
Was war zuerst da das Ei oder das Huhn?
Ist Amazon so billig weil wir gerne billig einkaufen oder weil sie ihre Kosten (Löhne?) drücken?
Kauft Amazon so günstig ein weil die Hersteller ihre Waren gerne verschenken? Ist Elektro-Schmittchen der um die Ecke seinen Laden hat deshalb so teuer weil er einen Dachschaden hat? Oder weil seine Leute anständig bezahlt werden und die Hersteller im die Ware 40% teurer verkaufen wie an Amazon.
Amazon ist Umsatzgetrieben, solche Unternehmen (Ebay Zalando Amazon etc) gehören ganz genau untersucht und reglementiert. Wir können nur lernen davon.

Michael

19.02.2013, 19:28 Uhr

Guter Ansatz, der Artikel, aber er/sie geht/gehen nicht weit genug. Alles hängt zusammen, aber auch wirklich alles. Aber ich denke mal, dass würde leider den Rahmen sprengen.

Blablabla

19.02.2013, 20:28 Uhr

8,50 Euro ist kein schlechter Lohn für eine kurzfristige
Aushilfe in einer warmen Lagerhalle.

Für ein Einzelzimmer im 4 Sterne Hotel reichts natürlich nicht. (...)
Beitrag von der Redaktion editiert. Bitte bleiben Sie sachlich.

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