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24.05.2014

15:21 Uhr

Gastbeitrag zur Marke Europa

Wie aus der Vernunft-Union eine starke Marke werden könnte

VonChristopher Spall

Die Europäische Union hätte das Potenzial zur Top-Marke – theoretisch. Doch es gibt noch viel zu tun. Eine etwas andere Analyse vom Sein und Werden Europas.

Europa, wofür bist Du eigentlich gut? Eine Marke soll das pointiert erklären. AFP

Europa, wofür bist Du eigentlich gut? Eine Marke soll das pointiert erklären.

Genau jetzt, in der schwersten Krise seit Gründung der EU, wird heftig über die Zukunft des Staatenbundes diskutiert. Dabei geht es nicht nur um die Ukraine oder den Euro, es geht um Grundsätzliches: Das vereinte Europa hat ein Markenproblem. „Europa hat niemals bestanden. Das wirkliche Europa muss man erst schaffen", betonte der Europa-Politiker Jean Monnet schon 1950. Das über 60 Jahre alte Zitat passt noch heute. In den Köpfen der Menschen muss Europa wirklich erst geschaffen werden. Denn kaum einer weiß, für was die EU eigentlich genau steht.

Doch die Europäische Union kann nur Erfolg haben, wenn Sie zur gefragten Marke wird; wenn ihr Kernnutzen klar auf den Punkt gebracht, kommuniziert und von den eigenen Bürgern und Unternehmern verstanden wird. Europa wird nur Erfolg haben, wenn die Menschen von Porto bis Posen eine Antwort auf diese Frage kennen: Europa, wofür bist Du eigentlich gut?

Europa, was ist deine Vision?

Die Marke Europa ist nur so stark wie all die Erinnerungen und Vorstellungen, die in den Köpfen der Europäer gespeichert sind. Und genau da liegt das Problem. Denn neben einer Menge Konfusion und Fragezeichen dürften in der Vorstellungswelt der Menschen vor allem Problem-Themen wie „Ukraine-Konflikt“, „Eurokrise“ oder „Glühlampenverordnung“ verankert sein. Es fehlt an einer positiven Vision, einem gemeinsamen, starken europäischen Ziel, das alle vereint. Schauen Sie sich eine große Marke unserer Zeit an. Amazon hat sich zum Ziel gesetzt das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu werden. Stellen Sie sich vor, wie motivierend diese Vision auf die Mitarbeiter von Amazon wirken muss. Jeder ist plötzlich Teil einer großen Idee. Nun denken wir Europäer gemeinhin etwas kleiner. Aber sollten wir es nicht wenigstens versuchen? Oder ist es Zufall, dass die größten Marken unserer Zeit allesamt in den USA geboren sind und Stars und Stripes tragen?

Sie meinen, es gäbe doch schon Ansätze für eine gemeinsame europäische Vision? Oh, natürlich: Wir haben gelernt, dass gerade Deutschland langfristig im wirtschaftlichen Wettlauf nur im Verbund mit seinen europäischen Nachbarn bestehen kann – vor allem gegen China und die aufstrebenden Schwellenländer. Gut, das macht Sinn – dieses Argument zeigt allerdings ein rein nationales Interesse, jedoch keine europäische Vision. Nun wird in Italien, Griechenland und Co. gespart, was das Zeug hält – damit allen, aber besonders dem Zahl- und Exportweltmeister Deutschland, nicht der Euro um die Ohren fliegt.

Just seit der Zuspitzung des Ukraine-Russland Konflikts rückt eine ganz andere, eine längst vergessene Vision, wieder in den Fokus: Die Vision von einem friedlichen Europa ohne Krieg. Doch dieses Zukunftsbild würde bei einer Entspannung der Lage in der Ukraine schnell wieder verblassen. Denn sie spielt einzig mit der Angst der Menschen – kein stabiles Fundament für Marken. So geht es in der Union meist um wirtschaftliche Notwendigkeiten, die Interessen einzelner Staaten oder temporäre Zukunftsbilder. Europa, wie willst du die Menschen ohne eine große Idee hinter Dir vereinen?

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