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22.12.2014

10:36 Uhr

Lebensmitteleinzelhandel

Kaiser's Tengelmann braucht Edeka

VonHolger Geißler

Edeka hat mit der Ankündigung Kaiser's-Tengelmann zu kaufen das Image des kleinen Konkurrenten weiter beschädigt. Rewe protestiert mit guten Gründen gegen die Übernahme. Ein Gastbeitrag.

Der Handelskonzern Tengelmann steigt aus dem Supermarktgeschäft aus und gibt die rund 451 Kaiser's-&-Tengelmann-Supermärkte Mitte 2015 an den Marktführer Edeka ab. dpa

Der Handelskonzern Tengelmann steigt aus dem Supermarktgeschäft aus und gibt die rund 451 Kaiser's-&-Tengelmann-Supermärkte Mitte 2015 an den Marktführer Edeka ab.

KölnDass Edeka den deutlich kleineren Konkurrenten Kaiser's-Tengelmann übernehmen will, versetzt die Lebensmitteleinzelhandelsbranche auch zwei Monate nach der Ankündigung des Deals noch in Aufruhr. Auch bei den Verbrauchern ist angekommen, dass der Zusammenschluss der beiden Ketten sich als ungünstig für sie herausstellen könnte. Das zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex, für den wir jeden Tag eine repräsentative Auswahl von Verbrauchern zu ihrer Einschätzung von Marken befragen.

Seit der zweiten Oktoberwoche gibt eine erhöhte Zahl von Befragten an, kürzlich etwas über Kaiser's oder Tengelmann gehört zu haben. Seit der Nachricht von der Übernahme nehmen die negativen Stimmen in der Bevölkerung zu, wie der von uns gemessene, so genannte Buzz zeigt. Interessanterweise konzentriert sich die Wahrnehmung der Verbraucher auf Kaiser's und Tengelmann. Weder die Aufmerksamkeit für Edeka, noch der Buzz des Marktführers zeigten signifikante Änderungen. Erst als Edeka Ende November ein Werbevideo veröffentlichte, in dem Kassierer „Jingle Bells“ mit ihren Scannerkassen spielen, bewegte sich nennenswert etwas im BrandIndex. So erreicht Edeka trotz gleichzeitiger Meldungen über Tarifstreitigkeiten Jahresbestwerte bei seinem Image als Arbeitgeber. Das Gesamtimage von Edeka liegt mit +38 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100) aktuell auf der gleichen Höhe wie während der Supergeil-Kampagne vor knapp einem Jahr. Der Abstand auf Rewe (+34 Punkte) hat sich zuletzt noch einmal leicht vergrößert.

Kaiser's-Kunden sind auch Rewe-Kunden

Rewe hat allen Grund gegen die geplante Fusion vorzugehen. Nicht nur, dass das Kartellamt den Deal intensiv prüft, Rewe will auch juristische Mittel in Erwägung ziehen. Sollten Edeka und Kaiser's-Tengelmann fusionieren, wäre der heute schon vorhandene Abstand nicht mehr aufzuholen, sagte Rewe-Chef Alain Caparros. Nicht nur im Markt, auch im BrandIndex könnte sich Rewe weiterhin als ewiger Zweiter manifestieren. Denn unsere Daten machen offensichtlich, wie die Fusion Rewe schaden könnte. Zwar stellt sich Kaiser's-Tengelmann als klein dar und spricht von einem bundesweiten Marktanteil von nur 0,6 Prozent. Doch in den Regionen mit Kaiser's- oder Tengelmann-Filialen – Bayern, Berlin und Nordrhein-Westfalen – geben neun (Kaisers) bzw. vier Prozent (Tengelmann) der Markenkenner an, dort Kunde zu sein. Immerhin zwei Prozent geben an, vorzugsweise bei Kaiser's einzukaufen.

Fragen wir Kaiser's-Kunden, in welchen Supermärkten sie sonst noch einkaufen, nennen 54 Prozent Rewe und 47 Prozent Edeka. Wenn Kaiser's-Tengelmann-Filialen zu Edeka-Filialen werden, liegt es nahe, dass auch die ehemaligen Kaiser's-Tengelmann-Kunden zu Edeka-Kunden werden.

Perspektivlos im Image-Tal

Wie genau die Fusion aussehen wird, kann noch niemand wissen. Voraussichtlich im März wird das Kartellamt mitteilen, ob und unter welchen Bedingungen es die Übernahme genehmigt. Möglicherweise darf Edeka nicht alle Kaiser's-Tengelmann-Filialen übernehmen, um in bestimmten Regionen Vielfalt und Auswahlmöglichkeiten für die Verbraucher zu erhalten. Doch es ist fraglich, wie die beiden Marken erfolgreich weiter geführt werden können. „Wir sehen keine Perspektive mehr“, sagte Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub, als er sich zum Verkauf gezwungen sah.

Im BrandIndex bewegt sich das Image von Tengelmann zwischen +2 und +5 Punkten, Kaiser's erreicht +3 bis +7 Punkte. Selbst im Verbreitungsgebiet der Ketten werden seit Monaten nicht mehr als +10 Punkte erreicht – weit unter dem Durchschnitt im Lebensmitteleinzelhandel. Ihre Marken weiter zu pflegen und neu aufzubauen dürfte sich für niemanden mehr lohnen. Sollte das Kartellamt Edeka einen Strich durch die Rechnung machen, werden sich die Verbraucher über kurz oder lang wohl trotzdem von den gewohnten Kaiser's und Tengelmann-Märkten verabschieden müssen.

Über den Autor: Holger Geißler studierte Psychologie in Heidelberg und Markt- und Werbepsychologie in Mannheim. Nach dem Studium arbeitete er zunächst als Projektleiter für psychonomics. Ab 2000 war er als Senior Manager verantwortlich für den Aufbau der Online-Marktforschung. 2008 wurde er in den Vorstand des Kölner Meinungsforschungsinstituts YouGov Deutschland AG berufen und ist in dieser Funktion verantwortlich für die Bereiche Custom & Omnibus. Seit 2011 unterrichtet er außerdem Marktforschung als Dozent an der Fachhochschule Köln. YouGov ist Kooperationspartner des Handelsblattes.

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