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10.05.2012

17:25 Uhr

Piratenpartei

Branding ist alles, Inhalte egal

VonJosef Joffe

Wie es die brandneue FDP 2.0 und die neuen Piraten-Partei auf Anhieb geschafft haben, die Parteienlandschaft umzupflügen.

FDP-Spitzenkandidat Lindner vor einem Wahlplakat seines Kollegen Kubicki: Verpackung ist nicht alles, aber viel. dpa

FDP-Spitzenkandidat Lindner vor einem Wahlplakat seines Kollegen Kubicki: Verpackung ist nicht alles, aber viel.

Düsseldorf„Neugierig" kommt von "neu", und mit dieser Binse haben wir schon eine blitzgescheite Einsicht produziert, die den Aufstieg der Piraten und die Wiedergeburt der Liberalen erklärt. Die Unternehmen nutzen die Strategie "Aus alt mach neu" seit langem; geht's bergab, wird ein jungfräuliches Branding erfunden, und schon wird aus der Skandal-Firma Arthur Andersen die hochprofitable Accenture.

Die Piraten sind eine ganz neue Marke; die erklärt den rasanten Auftrieb, der inzwischen schon wieder abebbt - von 13 Prozent in der Sonntagsfrage auf elf. Ihr Programm ist zwar ein Sack voller Kraut und Rüben, ihr Auftritt eine Mischung aus Skateboarder und Nerd, aber genau das ist der USP, der die Partei von Schwarz-Rot-Grün abhebt und neugierig macht. Sich täglich neu erfinden ist der Kick, weil die Altparteien in ihrer Voraussagbarkeit langweilen. Just dieses Prinzip nutzt auch die neue Lindner-Kubicki-FDP, deren Vorgänger - die Rösler-Partei - im Zwei-Prozent-Kerker landete.

Plötzlich die Wiedergeburt. In Schleswig-Holstein holte die Kubicki-FDP acht Prozent. In NRW sagen die Auguren der Lindner-FDP sechs voraus, im Bund preisen manche die Liberalen mit fünf ein. Von zwei auf fünf: Bei einer Aktie wären das 150 Prozent Kursgewinn.

Die "FAZ" nennt die beiden neuen Heroen "Verpackungskünstler". Das mag nach "Etikettenschwindler" klingen, ist aber unfair, denn so funktioniert ein Markt, der von Verpackung und Branding lebt. Gäbe es denn hundert Sorten Parfüm, wenn die erlesenen Fläschchen und Schächtelchen nicht das Vielfache des winzigen Inhalts kosteten?

Was ist drin im Wolfgang-Kubicki-Flakon? Das ist nicht so wichtig. Sein Programm ist Kubicki, sein Produkt ist die Marktpräsenz. Daraus folgt die Strategie: "Sie müssen zunächst Aufmerksamkeit erregen, damit Sie in Erinnerung bleiben." Bloß ist er damit zwanzig Jahre lang nicht weit gekommen. Sie haben ihn einen "Quartalsirren" und "Querulanten" genannt. Doch nun, notiert Christiane Hoffmann in der Sonntags-"FAZ", ist der "Makel" zum "Markenzeichen" geworden. Quod erat demonstrandum: Branding ist alles.

Cool ist jetzt das Gegenteil dessen, was im 20. Jahrhundert so gut funktioniert hat: das graue Tuch der Herren, der androgyne Hosenanzug der Damen, das halbwegs kohärente Programm. Inzwischen tragen die Grünen Dreiteiler. Was Wunder, dass die Novizen plötzlich reüssieren, sei's in der Cargo-Hose oder mit Pool und Jacht, die Kubicki in Kiel vorgezeigt hat. Das Spektakel schlägt die Sachthemen. In der durchmedialisierten Welt, notiert Norbert Lammert, bringt Geschwindigkeit mehr als Gründlichkeit und Entertainment mehr als Information.

Kommentare (2)

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Visitor

11.05.2012, 00:30 Uhr

Eine hervorragende Satire, dieser Artikel! Hier wird sehr subtil dargestellt, weshalb es der FDP nicht bedarf! So wichtig das Branding für ein Produkt ist, so schnell merkt der Verbraucher, dass er betrogen wurde, sobald er die Verpackung öffnet und feststellt, dass da gar nichts drin ist ausser einer Partei ohne Eigenschaften!

pirada

12.05.2012, 09:19 Uhr

Alter Wein in neuen Schläuchen. So könnte man den Erfolg der FDP auch darstellen. Es ist und bleibt einfach eine Klientelpartei. Man denke nur an den ermäßigten Mehrwertsteuersatz für Hotelbesitzer. Bei Tierpensionen wird hingegen der volle Mehrwertsteuerstatz abgerechnet. Diese Klientelpolitik hat sich noch nicht gebessert.

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