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30.10.2012

14:48 Uhr

Warum Coca-Cola zu Aldi passt

Zwei auf Augenhöhe

VonFelix Stöckle

Der Discounter Aldi, der seit Jahren Geld mit No-Name-Produkten macht, verkauft jetzt Coca-Cola - eine der wertvollsten Getränkemarken der Welt. Durch die Branche geht ein Aufschrei. Warum eigentlich? Ein Gastbeitrag

Felix Stöckle, Managing Director bei Landor Associates; eine weltweite Markenberatung für Strategie, Design und Kommunikation aus Hamburg. (Foto: Landor Associates)

Felix Stöckle, Managing Director bei Landor Associates; eine weltweite Markenberatung für Strategie, Design und Kommunikation aus Hamburg. (Foto: Landor Associates)

HamburgAldi verkauft ab heute Coca-Cola und ein Aufschrei geht durch die Branche. Warum eigentlich? In aufgeregten Diskussionen und Beiträgen wird debattiert, dass Aldi sein eigenes Geschäftsmodell zu Grabe trägt, das über Jahrzehnte durch einen Fokus auf Eigenmarken und eine Aversion auf Markenprodukte geprägt war.

Das stimmt zwar, aber muss dieses Geschäftsmodell deshalb immer noch jenes sein, das Aldi auch in Zukunft erfolgreich macht? Wahrscheinlich sind diejenigen, die am lautesten schreien auch diejenigen, die nie verstanden haben, warum Menschen eigentlich zu Aldi gehen und dort kaufen.

Cola, Fanta, Sprite: Aldis gefährlicher Flirt mit Marken

Cola, Fanta, Sprite

Aldis gefährlicher Flirt mit Marken

Jetzt ist es offiziell: Der Billiganbieter Aldi macht es anderen Discountern nach und bietet Getränke von Coca-Cola in seinen Märkten. Die möglichen Folgen dieses Schritts für den Branchenprimus werden heftig diskutiert.

Angefangen hat alles mit der freiwilligen Selbstbeschränkung von Aldi auf ein sehr beschränktes Sortiment mit Artikeln des täglichen Bedarfs. Ganze 400 Artikel waren es zu Beginn. Keine Kühltheke, keine frischen, schnell verderblichen Produkte. Alles möglichst einfach und simpel zu handhaben.

Daraus sind heute 900 Artikel geworden, mehr als doppelt so viele. Warum? Weil der Kunde es so wollte! Weil er nicht jedes Mal auch noch zu einem anderen Einzelhändler gehen wollte. Aldi hat das verstanden und sein Angebot sukzessive ausgedehnt, und ist sich dabei trotzdem treu geblieben. Geschadet hat es sicher nicht. Die Frage ist eher, ob es Aldi heute noch gäbe, wenn man es nicht getan hätte.

Warum Aldi billig ist

Es ging ums Sattwerden

Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

Zahl der Artikel

Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf 900 Artikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

Das oberste Gebot

Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

Die Revolution

Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den 70er-Jahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

Markenartikel? Nein, Danke!

Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

Aldis Problem

Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

Harte Gespräche mit Lieferanten

Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengemacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

Die große Verlockung

Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

Das Preisdiktat

Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

Wie preissensibel ist der Kunde

Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

Ein weiteres großes Vorurteil ist, dass Aldi ein „Hart-Discounter“ ist. Wer das behauptet, hat den Unterschied zwischen „billig“ und „preiswert“ nicht begriffen. Denn: Bei Aldi ging es nie um den billigsten Preis, sondern um das beste Preisleistungsverhältnis. Aldi hat bei seinen Produkten immer höchsten Wert auf Qualität gelegt. Und das wurde zur Überraschung der Zweifler auch immer wieder von der Stiftung Warentest bestätigt. Gerne erinnern wir uns in diesem Kontext an das berühmte Olivenöl, das sogar Testsieger wurde. Oder an den hervorragenden Champagner Veuve Durand.

Oder glaubt irgendwer tatsächlich, dass es in den 90er Jahren cool geworden wäre, mit dem Porsche zu Aldi zu fahren, wenn Aldi nicht diese Strategie verfolgt hätte? Der einzige Grund dafür war, dass man sich einfach ziemlich smart fühlen konnte, für ein exzellentes Produkt deutlich weniger zu zahlen als irgendwo anders. Aldi hat uns also eine neue Konsumentenpsychologie gegeben: Wer preisgünstig einkauft, muss kein armer Mensch sein, sondern ist einfach nur schlau. Als Billigheimer mit Ramschware hätte das nie funktioniert.

Kommentare (11)

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Account gelöscht!

30.10.2012, 15:43 Uhr

Aldi ist mein liebster Discounter. Sie haben als erste ihre Geschäfte auf die Kunden abgestimmt. Breite Gänge, direkter Weg zur Kasse, benötigte Produkte im Sichtfeld, gut ausgebildetes Personal, keine Süssigkeiten an der Kasse und immer erstklassige Produkte.

Aldi hat den Lebensmittelmarkt zum positiven der Kunden revolutioniert. Mein absoluter Favorit unter den Discountern ^^

Account gelöscht!

30.10.2012, 15:49 Uhr

Danke für einen qualifizierten, fundierten und gut geschriebenen Artikel!

Account gelöscht!

30.10.2012, 16:55 Uhr

Coca-Cola, die demokratische Volksmarke - so sympathisch, weil stets liberal und fair.

Genau - Heil Coca-Cola!

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