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21.01.2010

09:00 Uhr

Blickpunkt Berlin

Rennpappe oder Vorsprung durch Technik?

VonThomas Hanke

Mit einer überwölbenden Story möchte die Regierung sich neu positionieren. Doch was bei Unternehmen funktioniert, kann die Politik nicht einfach kopieren.

Unternehmen legen Wert auf ihren Claim, ihr USP oder das Alleinstellungsmerkmal, damit mögliche Kunden sich mit dem Hersteller und seinen Marken identifizieren können. Im Idealfall lösen nur drei Worte einen ganzen Film im Kopf aus: Man denkt beispielsweise an Wertigkeit, hingebungsvoll tüftelnde Ingenieure und sportliche Erfolge, wenn man „Vorsprung durch Technik“ hört.

Große börsennotierte Unternehmen legen Wert auf ihre Aktienstory, ein Begriff, der etwas aus der Mode gekommen ist. Dabei geht es um das Geschäftsmodell, seine Aussichten, die künftige Rendite und Kursentwicklung – kurz, das Versprechen, mit dem Unternehmen neue Anleger gewinnen zu wollen, und dabei fallen Sätze wie: „Wir haben ein hochprofitables Geschäftsmodell für größere gewerbliche Immobilienfinanzierungen entwickelt.“ Der Satz stammt übrigens wörtlich von der Hypo Real Estate, was zeigt, dass so eine Aktiengeschichte ein ganz böses Ende haben kann: Milliarden versenkt, gleich noch mehrere andere Banken bedroht. Doch der Staat stand zum Auffangen bereit und knauserte nicht. Daraus hätte sich ein guter Claim für die Story der Großen Koalition ergeben, wenn man diese Begrifflichkeit so einfach auf die Politik übertragen könnte: „Wir retten Pleitebanken. Große Koalition.“

Ihre kleine Nachfolgerin in Schwarz-Gelb macht sich jetzt auf die Suche nach einem eigenen Claim, einer eigenen Geschichte. Christdemokraten und Liberale sehen nämlich mit wachsendem Unbehagen, dass dem Publikum der Sinn und Zweck dieser Koalition unklar sind. Deshalb soll nun eine nachträgliche Sinnstiftung her, damit die Bundesbürger sagen: „Ach so, ihr verschenkt nicht nur Subventionen an Hoteliers, die euch hohe Spenden zukommen lassen, ihr streitet euch nicht nur wie die Kesselflicker, sondern ihr habt einen großen Plan für Deutschland, und zwar …“ Exakt an dieser Stelle soll die noch zu findende Regierungsstory folgen, an der Merkel und ihre Getreuen für einen Neustart brüten. Der Hinweis auf Vollbeschäftigung in der Regierungserklärung gestern war wohl der erste Versuch, sich da ranzurobben.

Aber kann man ein Marketinginstrument auf die Politik übertragen? Ich habe da meine Zweifel. Verständnis für das Vorgehen der Bundesregierung zu wecken ist etwas anderes als Marketing für ein Auto oder für Allwetter-Taft. Nur weil pseudo-ökonomische Rhetorik modisch geworden ist und Politiker von Benchmarking, Performance und dem Markenkern ihrer Partei sprechen, ist diese Übertragung noch lange nicht sinnvoll.

Eine Parallele allerdings gibt es: Inhalt und Claim müssen zusammenpassen. Zu einem Trabi passt der selbstironische Spruch „Die schnellste Rennpappe der Welt", bestimmt aber nicht „Vorsprung durch Technik“. Eine Koalition, die bislang noch mehr einer Rennpappe ähnelt als einem High-Tech-Vehikel, sollte erst ihre Leistung steigern, ehe sie mit einer hochtrabenden Story kommt.

Kommentare (1)

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biancastrene

28.03.2011, 12:05 Uhr

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