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03.06.2013

12:20 Uhr

Kolumne „Off Screen“

Je exklusiver, desto besser

Allein über Online-Werbung lässt sich Qualitätsjournalismus im Netz auf Dauer nicht finanzieren. Deshalb wird die Einführung von Bezahlmodellen zur Überlebensfrage für die Verlage. „Bild“ wird zum Vorreiter der Branche.

Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt immer montags seine Kolumne „Off Screen“.

Handelsblatt-Reporter Hans-Peter Siebenhaar schreibt immer montags seine Kolumne „Off Screen“.

Nach seinem neunmonatigen Aufenthalt im Silicon Valley hat Kai Diekmann heute seinen ersten Arbeitstag in der Zentrale des Medienkonzerns Axel Springer mitten in Berlin. Der „Bild“-Chefredakteur bringt viele konkrete Pläne, Geschäftsideen und Kontakte aus Kalifornien mit. Seinen metallenen Zeitungskasten des „San Francisco Chronicle“ hat er aber in der weitläufigen Villa in Palo Alto zurück gelassen. Den bewacht nun Christoph Keese, der zurzeit die Springer-Fahne im Silicon Valley hoch hält. Das Monstrum in Eidottergelb im Erdgeschoss ist eine Metapher für Bezahlinhalte.

Diekmann hat unzählige Gespräche mit Internetunternehmern, Investoren, Wissenschaftlern und Medienleuten über die Zukunft von Inhalten im digitalen Zeitalter geführt. Seine Schlussfolgerung: Bezahlinhalte sind möglich – wenngleich nicht immer. Das spiegelt sich im neuen Bezahlmodell der „Bild“ nieder, das kurz vor der Rückkehr des 48-Jährigen vorgestellt wurde.

Das Online-Portal von Europas größter Zeitung wählt ab Mitte Juni ein Zwittermodell. Die reinen Nachrichten auf Bild.de gibt es weiterhin kostenlos, hingegen werden exklusive Geschichten, Hintergründe oder Fotos kostenpflichtig. Das heißt in der Praxis: Zwei Drittel der Angebote auf Bild.de werden gratis nutzbar sein; für das spannende restliche Drittel muss gezahlt werden.

Die neue Strategie im Netz macht wirtschaftlich Sinn. Denn dadurch verliert Bild.de als Marktführer unter den Nachrichtenportalen nicht an Reichweite und damit an Werbeeinnahmen. Auf der anderen Seite werden die exklusiven Inhalte nicht mehr verschenkt wie in den vielen Jahren zuvor. Hinter dem Bezahlmodell verbirgt sich Diekmanns Erkenntnis gut zwei Dekaden nach der Erfindung des World Wide Web: Für allgemeine Nachrichten zahlt der Nutzer nicht.

Die Zeitungskrise

Deutschland, Zeitungsland

Trotz aller Hiobsbotschaften aus der Medienbranche ist Deutschland immer noch ein Zeitungsland: Nach aktuellen Angaben des Bundesverbandes deutscher Zeitungsverleger (BDZV) gibt es hier 315 lokale und regionale Abonnementzeitungen, 10 überregionale Blätter sowie 8 Straßenverkaufszeitungen, vor allem die „Bild“.

Die Auflagen sinken

Doch die meisten Blätter verlieren von Jahr zu Jahr an Auflage. Im zweiten Quartal 2013 wurden pro Erscheinungstag 20,64 Millionen Tageszeitungen verkauft, wie aus einer Erhebung der IVW hervorgeht. Das sind rund 4 Prozent weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Darin sind rund 0,38 Millionen E-Paper-Ausgaben enthalten. Bei den Wochenzeitungen zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab: Die verkaufte Auflage sank um rund 20.000 auf 1,73 Millionen Exemplare.

Der Werbemarkt schwächelt

Die sinkende Auflage trifft die Zeitungen gleich doppelt: Zum einen sinken die Vertriebserlöse, wenn die Verlage den Verkaufspreis nicht anheben (was in den letzten Jahren aber viele getan haben). Zum anderen verdienen sie weniger mit den Anzeigen – deren Preis richtet sich nach der Reichweite. Während der Gesamtwerbemarkt 2012 um 0,9 Prozent schrumpfte, verzeichneten die Zeitungen einen Umsatzrückgang von 9,1 Prozent auf 3,5 Milliarden Euro. Fürs laufende Jahr erwartet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft, dass die Verlage maximal eine schwarze Null erreichen.

Rubrikenmärkte wandern ins Netz ab

Mit Kleinanzeigen, Stellenausschreibungen und Autoanzeigen haben die Verlage jahrzehntelang gutes Geld verdient. Doch die Rubrikenmärkte sind weitgehend ins Internet abgewandert – viele der Portale gehören nicht Verlagen, sondern anderen Akteuren. Hier gibt es nur wenige Ausnahmen. Im Online-Geschäft sehr aktiv ist beispielsweise der Axel-Springer-Verlag, ihm gehören das Immobilienportal Immonet und das Stellenportal Stepstone.

Digitale Produkte gleichen Minus nicht aus

Die große Hoffnung auf den Verkauf digitaler Ausgaben hat sich bislang nicht erfüllt. Zwar verkaufen sich E-Paper immer besser, im zweiten Quartal 2013 waren es rund 380.000 Exemplare. Doch das ist zu wenig, um den Rückgang der Printauflage aufzufangen. Die Reichweite der Web-Portale steigt zwar, doch die Werbeeinnahmen gleichen das Umsatzminus nicht aus. Viele Verlage hoffen, mit Bezahlmodellen im Netz mehr Geld zu erwirtschaften.

Hoffnung auf die große Reichweite

„Gedruckt, online und mobil erreichen die Zeitungen aktuell ein Publikum, das so groß ist wie nie zuvor“, erklärt der BDZV. Auf diese Reichweite hoffen die Verleger. Als Chancen nennt der Verband das Digitalgeschäft, aber auch neue Geschäftsfelder wie Aus- und Weiterbildung oder Veranstaltungsmanagement. Allerdings haben viele Verlage mit diversen Sparrunden das Personal stark ausgedünnt – das erschwert die Umsetzung neuer Ideen.

Bezahlinhalte als Ausweg?

Immer mehr Verlage hoffen, mit Bezahlinhalten den Umsatz steigern zu können. Beim „metered model“, das etwa die „Welt“ verwendet, dürfen die Leser nur eine bestimmte Zahl an Artikeln kostenlos lesen – danach müssen sie ein Abo abschließen. Und die „Bild“ stellt nur einen Teil der Artikel kostenlos ins Netz, andere Beiträge bekommen nur zahlende Kunden zu sehen.

Daran wird sich so schnell nichts ändern. Im Gegenteil, durch den Markteintritt der in den USA sehr erfolgreichen Nachrichtenplattform „Huffington Post“ in Deutschland wird sich diese Tendenz noch verstärken. Mit Hilfe des Medienkonzerns Burda („Focus“, „Bunte“) wird die clevere Internetunternehmerin Arianna Huffington ab September den hiesigen Nachrichtenmarkt angreifen. Die gebürtige Griechin, die mit ihrem übersteigerten Selbstbewusstsein bisweilen bizarr auf ihre Gesprächspartner wirkt, ist von ihrer internationalen Expansion zutiefst überzeugt.

Doch ob die dezidierte Merkel-Gegnerin mit dem Aggregieren von Inhalten hierzulande Erfolg haben wird, steht in den Sternen. Der börsennotierte Internetkonzern AOL, dem die „Huffington Post“ gehört, musste sich vor Jahren in Deutschland wegen Erfolglosigkeit zurückziehen. Auch Huffingtons Geschäftspartner Burda ist mit dem konzerneigenen Aggregator Nachrichten.de böse auf die Nase gefallen. Und ob Arianna Huffington, die Tochter eines gescheiterten Zeitungsverlegers, in Deutschland genügend Blogger findet, die sich zum Wohl der AOL-Aktionäre Tag und Nacht die Finger wund schreiben, ist völlig offen. Deutschland ist nicht Amerika. Das haben schon viele US-Medienkonzerne bei ihren Geschäften in der größten Wirtschaft Europas feststellen müssen.

Kommentare (2)

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global

03.06.2013, 12:48 Uhr

Nicht vergessen: Wir zahlen eine monatliche Flatrate für
den Anschluß, sodaß von kostenlos nicht die Rede sein kann und was die Telekom AG vorhat dürfte Ihnen nicht
entgangen sein, auch da wird es teurer

Account gelöscht!

03.06.2013, 17:30 Uhr

Probiert es erst einmal mit Qualitätsjournalismus, der wirklich informieren will und nicht zur Propagandamaschine degeneriert ist. Dann klappt das vielleicht auch mit den Bezahlmodellen. Ich wünsche der "Bild" beim Ausflug in den Qualitätsjournalismus jedenfalls Hals- und Beinbruch, allerdings nicht im Skifahrer-Sinne.

Es gibt übrigens schon reine Bezahlangebote, die man heute schon abonnieren kann. Wenn sie gut sind und im Interesse ihrer Leser (und nicht gegen diese) informieren, dh. einen informellen Mehrwert bringen, dann werden sich diese auch halten. Für das Gros der Systemmedien sehe ich hierbei keine Chance. Sie werden es früher oder später mit dem Hilferuf an den "Gesetzgeber"=Lobbykratur versuchen.

Für die Staatsräson (und die dahinterstehenden Finanzinteressen) die Leute dumm zu halten (früher die Aufgabe der Staatskirchen) bzw. für Werbekunden gefällige Artikel zu schreiben - und dafür von den Opfern auch noch extra Geld zu verlangen ist schon außergewöhnlich dreist, aber natürlich auch im Papiermarkt üblich. Man kann aber nicht zwei Herren (ehrlich) dienen, sagt schon die Volksweisheit. Wie sie auch sagt, Konkurrenz (z.B. durch Blogs und ausländische Online-Angebote) belebt das Geschäft!

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