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02.01.2007

14:24 Uhr

Essay

Ohne Marke kein Markt

VonTanja Kewes und Hans-Peter Siebenhaar

Der Kampf um Aufmerksamkeit wird härter. Sein Ausgang entscheidet über Aufstieg und Fall in der Mode- und Medienwelt.

HB DÜSSELDORF. Der Teufel trägt Prada". P - R - A- D - A - fünf Buchstaben gehen um die Welt. Und den italienischen Hersteller von Luxusmode kostet dies selbst keinen Cent. Besser geht es nicht, und zwar gerade deshalb, weil der Titel des Bestsellers und Kinofilms "Der Teufel trägt Prada" kein Kompliment ist. Die Assoziation mit dem sprichwörtlichen Teufel ist wie ein rotes Tuch, das gelüftet werden will. Die Marke Prada strahlt heller denn je.

Die Markenfixierung ist nicht nur eine Masche der Luxus- und Modeindustrie, nur dort ist sie am stärksten ausgeprägt. Gottfried Keller würde seine im Jahr 1866 erschienene Novelle "Kleider machen Leute" heute vermutlich "Marken machen Leute" betiteln. Andere Branchen ziehen nach. Die Automobilindustrie beherrscht das Spiel auf der Markenklaviatur bereits blind. Das Vier-Zylinder-Haus von BMW ist ein Wahrzeichen Münchens, das Mercedes-Museum in Stuttgart-Untertürkheim dürfte in die Annalen der Architektur eingehen, und die Brillen, Taschen und Feuerzeuge von Porsche-Design sorgen bei Kreativen für Furore. Um die eigene Attraktivität zu steigern, werden längst nicht mehr nur Autorennen gesponsert.

BMW, Daimler-Chrysler und Porsche präsentieren ihre Modelle als kreative Schöpfungen auf Messen, im Internet, im Kino und im TV. So hatte die Daimler-Tochter Smart mit "Mission Impossible" oder in der Romanverfilmung "Da Vinci Code" ihre großen Leinwandauftritte. VW hat sogar mit dem Hollywood-Studio Universal einen 200 Millionen Euro teuren Vertrag für seine Marken VW, Audi, Skoda, Bentley und Lamborghini geschlossen.

Bisher relativ unbedarft geht die Medienbranche vor. Das Fernsehen ist dafür ein Beispiel. Die Zuschauer sehen nicht RTL, sondern "Wer wird Millionär?", nicht Sat 1, sondern "Verliebt in Berlin". TV-Konzerne wie RTL Group und Pro Sieben Sat 1 haben bisher nur rudimentär ihr Profil gepflegt. Die Strahlkraft der Marke reicht nicht weit. Der größte deutsche Privatsender RTL ist dafür ein Beispiel. Als der Kölner Kanal noch im Zenit des Quotenerfolgs stand, hob der damalige Geschäftsführer Gerhard Zeiler einen Einkaufskanal aus der Taufe. Der Name war schnell gefunden: RTL Shop. Doch der Teleshoppingsender ist bis heute ein Sorgenkind der ansonsten hochprofitablen Bertelsmann-Tochter geblieben. Er schreibt rote Zahlen. Vom Glanz des Erfolgs des Mutterkanals RTL konnte das TV-Aschenputtel bisher nicht profitieren.

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