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04.04.2012

19:20 Uhr

Kommentar

Die Avon-Ladys ziehen nicht mehr wie früher

VonThomas Jahn

Der Direktvertrieb des Kosmetikkonzerns Avon schwächelt. Das Internetgeschäft wurde bislang sträflich vernachlässigt. So wurde das Unternehmen zu einem Übernahmekandidaten.

Thomas Jahn ist Handelsblatt-Korrespondent in New York. Frank Beer für Handelsblatt

Thomas Jahn ist Handelsblatt-Korrespondent in New York.

Das A und O in der Kosmetikbranche ist die Produktprobe. Unternehmen können Werbung schalten, die schönsten Frauen noch schönere Sache sagen lassen, die oberen Regale in der Drogerie belegen, all das wird helfen. Aber im Vergleich zur Produktprobe ist das nur Kinderkram. Denn auf nichts reagieren die Kunden stärker als auf den Geruch des Parfüms, die Feuchtigkeit der Creme oder den Glanz des Lippenstifts.

Der Meister der Produktprobe aber ist Avon. Eine Armee von „Avon-Ladys“ schwärmt jeden Tag in die ganze Welt aus, um im Wohnzimmer bei Bekannten oder Bekannten von Bekannten ihr Köfferchen aufzumachen und Produkte von Max Mascara Lidschatten bis zur Anew Hautcreme auf den Tisch zu stellen. Ganz unverbindlich natürlich, nur zum Probieren.

Ein Konzept das Jahrzehnte lang glänzend funktionierte, aber nun die Jahre gekommen. Kein Wunder, dass Avon zum Übernahmekandidaten wurde. Firmengründer David McConnell ging noch selbst von Tür zu Tür, um seine Parfüms loszuwerden. 1886 gründete er die „California Perfume Company“, die gut 50 Jahre später in Avon umbenannt wurde. Das sprach von humanistischer Bildung, der Name stammt von der Geburtsstadt von William Shakespeare.

Avon hat gleich doppelt den Fuß in der Tür: Mit der Produktprobe und der Einführung durch ein bekanntes Gesicht. Ganze 11,3 Milliarden Dollar verkaufen die 6,5 Millionen Avon-Ladys jährlich an Kosmetika. Aber die Verkaufsmaschine stottert. Der Erlös stagniert seit Jahren, im jüngsten Quartal fiel er gar um vier Prozent. Auch der Gewinn schwindet dahin. Zwar schnellt die Aktie schnellte am Montag nach oben, als Konkurrent Coty zehn Milliarden Dollar in bar für Avon bot. Aber selbst mit dem Kurssprung liegt das Papier auf Sicht von einem Jahr mit knapp 18 Prozent im Minus.

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