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16.03.2012

21:41 Uhr

Kommentar

Sportkonzerne surfen auf Erfolgswelle

VonJoachim Hofer

Weltweit verzeichnen die großen Sportartikelhersteller derzeit glänzende Zahlen. Und der Trend zeigt weiter nach oben - auch weil Adidas, Puma und Nike das Spiel mit Werbung und Trendsetting perfekt beherrschen.

Handelsblatt-Korrespondent Joachim Hofer. Pablo Castagnola

Handelsblatt-Korrespondent Joachim Hofer.

Kaum zu glauben, aber wahr: Der Sportkonzern Adidas und seine Handelspartner betreiben inzwischen in China fast 7000 Läden, in denen sie nichts anderes verkaufen als die Turnschuhe und Trikots mit den drei Streifen. So groß ist der Hunger der Menschen in der Volksrepublik auf die Marke aus Herzogenaurach, dass auch dieses Jahr mehrere Hundert neue Geschäfte hinzukommen.

So wie Adidas expandieren auch alle anderen großen Sportkonzerne im Reich der Mitte. Doch China ist beileibe nicht der einzige Grund, warum die Marktführer der Sportbranche derzeit mit zweistelligen Wachstumsraten glänzen. Mit ganz wenigen Ausnahmen läuft das Geschäft überall auf der Welt sehr gut. Und es sieht nicht so aus, als würde sich daran so schnell etwas ändern.

Das liegt vor allem daran, dass sich immer mehr Menschen in Ländern wie Brasilien, Russland oder Indien die teure Ausrüstung von Marken wie Nike, Adidas oder Puma leisten können. Dort haben diese Labels nicht nur einen ausgezeichneten Ruf unter Sportlern. Wer mit dem „Swoosh“ von Nike auf dem Schuh oder der Raubkatze von Puma auf dem T-Shirt in seiner Freizeit herumläuft, der gilt als erfolgreich - als jemand, der es geschafft hat.

Den westlichen Marken kommt noch etwas ganz anderes zugute: Bislang gibt es keine Wettbewerber aus den Schwellenländern, deren Marke auch nur annähernd eine Ausstrahlung hätte wie die der etablierten Anbieter.

Doch es sind nicht nur die aufstrebenden Länder, in denen die Sportkonzerne aufblühen. Selbst in Deutschland wächst das Geschäft. Immer mehr Menschen gehen zum Joggen oder ins Fitness-Studio, um gesund zu bleiben. Oder, anders ausgedrückt: Was die Leute seit Jahren am Bier sparen, das geben sie jetzt für Badehosen und Nordic-Walking-Stöcke aus. Es ist nicht anzunehmen, dass dieser Trend aufhört, schließlich steigt der Altersschnitt der Bevölkerung.

Dieses Jahr profitiert die Branche zudem davon, dass zwei der größten Sportereignisse der Welt anstehen: die Fußball-Europameisterschaft in der Ukraine und Polen sowie die Olympischen Spiele in London.

Das Fußball-Spektakel ist so etwas wie ein regelmäßig wiederkehrendes Konjunkturprogramm für die Industrie: Millionen Menschen zieht es kurz vor Anpfiff in die Sportläden, um Fanartikel ihrer Nationalteams zu kaufen. Und im Anschluss an den Wettbewerb strömen die Buben stets in die Fußball-Vereine - was den Kauf neuer Kick-Schuhe, Stutzen und Schienbeinschoner nach sich zieht.

Gleichwohl ist ein Umsatzplus nicht für jeden einzelnen Anbieter selbstverständlich. Sportartikel sind heute sehr modisch. Wer einen Trend verpasst, der verliert schnell Marktanteile. Innovative Produkte sind deshalb ein Muss. Genauso wichtig ist fortschrittliche Werbung, weil der jugendliche Trendsetter eine wichtige Zielgruppe ist. Deshalb ist es kein Wunder, dass Adidas & Co. zu den ersten Firmen gehörten, die Online-Gemeinschaften wie Facebook fürs Marketing genutzt haben.

Die Top-Marken beherrschen diese komplexe Klaviatur aus Produktentwicklung und ausgefeiltem Marketing nahezu perfekt. Wie auch immer sich die Wirtschaft entwickelt: Adidas & Co. sind gut in Form und müssen weitere Turbulenzen nicht fürchten.

Der Autor ist Korrespondent in München. Sie erreichen ihn unter: hofer@handelsblatt.com

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