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08.01.2012

12:21 Uhr

Kommentar

Unternehmen werden kurzatmig

VonFrank Wiebe

Immer mehr Firmen erleben ein Erfolgs-Feuerwerk, bevor sie allzu rasch verglühen. Schuld sind immer auch die Kunden. Denn die bewegen sich in rasanten Strömungen, die schnell das Aus bedeuten.

Frank Wiebe ist Kolumnist für das Handelsblatt. Pablo Castagnola

Frank Wiebe ist Kolumnist für das Handelsblatt.

Einst hoch gelobt, jetzt Zielscheibe des Spotts: Die Website www.wannstirbtstudivz.com zeigt mit einer netten Grafik, wie dem Netzwerk die Basis dahinschwindet – und Hunderte von Fans „liken“ das auch noch beim großen Konkurrenten Facebook. Dabei ist es gefühlt noch gar nicht lange her, dass wir uns alle über den Erfolg von Studi-VZ und Schüler-VZ gewundert haben. Bis Facebook kam und fast alles rundherum plattgemacht hat.

Um die Jahrtausendwende war die Halbwertszeit neuer Internet-Unternehmen noch kürzer. Da ploppten Namen mit riesigen Marktkapitalisierungen am Neuen Markt hoch – um ebenso schnell wieder zu verschwinden, und mit ihnen der Neue Markt. Neu ist aber heute, dass auch wirklich große und erfolgreiche Unternehmen ebenso schnell hoch- wie auch wieder absteigen. Wer erinnert sich noch an Palm? Wieso ist Motorola nur noch ein Steinbruch für Patente? Was blieb von der Nokia-Aktie? Umgekehrt gilt aber auch: Kann es wirklich sein, dass Apple mal in einer tiefen Krise gesteckt hat? Und wie kann es angehen, dass Facebook-Gründer Mark Zuckerberg nicht einmal 30 Jahre alt ist?

Ebenso wie Ehen heute mehr zu Lebensabschnittspartnerschaften werden, so, scheint es, sind auch Unternehmen mehr und mehr Unternehmungen auf Zeit. Natürlich gibt es immer noch die alten Industrie-, Bank- oder Versicherungskonzerne, die Generationen überdauern. Aber gerade in den Bereichen, wo die Welt neu erfunden wird, kann es eben sehr schnell nach oben oder unten gehen.

Das hat damit zu tun, wie in diesen neuen Unternehmen Werte geschaffen werden. Denn dort steht letztlich nicht die Technik im Mittelpunkt, auch wenn sie eine wichtige Rolle spielt. Der eigentliche Wert – das, wofür der Kunde tief in die Tasche greift – entsteht vor allem durch die Kunden selbst. Diese Art von Unternehmen funktioniert gewissermaßen selbstreferenziell: Wenn alle zu Facebook gehen, gehen alle zu Facebook, weil ja alle anderen auch zu Facebook gehen. Wenn alle ein bestimmtes Handy-Design cool finden, finden alle das cool, weil die anderen es ja auch cool finden. Auf diese Weise entsteht eine Strömung – von Kunden und damit auch von Geld. Wer dann ähnliche, vielleicht sogar bessere Konkurrenzprodukte auf den Markt bringt, kann vielleicht etwas von diesem Strom umleiten in die eigene Kasse, aber selten die Hauptströmung in eine andere Richtung zwingen.

Es sei denn, er bietet einen ganz neuen, bisher noch unerprobten Anreiz: Dann schlägt die Stimmung um, und die Strömung reißt ab (wer erinnert sich noch daran, dass eine Zeit lang Handys unbedingt aufklappbar sein mussten?). Wenn der „alte“ Anbieter dann versucht, mit günstigen Preisen die Kunden zu halten, zerstört er seine Rendite. Sein Betrieb ist vielleicht noch eine Weile ausgelastet, aber ihm fehlt das Plus an Erlösen, das er benötigt, um seine Börsenkapitalisierung zu behalten.

Es ist kein Wunder, dass die Amerikaner bei dieser Art von Unternehmen immer wieder die großen Treffer landen – wie Google, Apple oder Facebook. Die amerikanische Unternehmenskultur ist nicht perfekt, aber schnell, und sie begünstigt charismatische Figuren. Außerdem haben die USA immer noch den größten Heimatmarkt, da lassen sich schnell große Kundenströme erzeugen. Und sie haben weltweit kulturell den größten Einfluss: Selbst ein simples Konzept wie Starbucks hat sich auch in Ländern durchgesetzt, in denen es seit langem viel besseren Kaffee gibt. Das heißt aber auch: Sollte die kulturelle Dominanz Amerikas einmal schwinden, dann wäre das auch wirtschaftlich ein enormes Problem.

Wir bestimmen als Kunden immer häufiger die Lebensdauer.

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