Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

22.03.2012

06:57 Uhr

Kommentar

Wenn neue Firmennamen floppen

VonCatrin Bialek

Aus der West LB wird Portigon: Das stehe für Sicherheit, sagt die Landesbank. Oft halten neue Namen nicht, was sie versprechen. Besser macht es Bilfinger Berger - weil der Baukonzern nicht allzu kreativ vorgeht.

Handelsblatt-Redakteurin Catrin Bialek kümmert sich seit Jahren um Markenwerte. Pablo Castagnola

Handelsblatt-Redakteurin Catrin Bialek kümmert sich seit Jahren um Markenwerte.

Der Werbeslogan "Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix" reizt zum Protest: Wenn Manager eine Marke oder ein Unternehmen neu benennen, dann soll sich da ja etwas verändern. Wofür sonst hätte das Unternehmen die Zigtausend Euro an die Namenserfinder zahlen sollen? Neue Namen: Was meist als Zeichen des Aufbruchs geplant ist, funktioniert nicht immer.

Wichtig ist, dass der Name eine Botschaft übermittelt, die dann auch gelebt wird. Dass das Unternehmen sich so verhält, wie es mit dem neuen Titel verspricht. Nur so entsteht ein wertvoller Name. Die Gothaer Versicherung hörte nur wenige Jahre auf den ungewöhnlichen Namen Parion, bis sie wieder zur alten Bezeichnung zurückkehrte: Der Name, der passend für einen "Gleichordnungskonzern" ausgesucht wurde, war nur für Eingeweihte verständlich.

Die Umbenennung von Karstadt-Quelle in Arcandor, mit kriegerisch anmutendem Beiklang, ergab keinen Sinn für eine Handelsgruppe. Dagegen schaffte es der Mischkonzern RAG, mit dem sinnfreien Kunstnamen Evonik ein modernes Image ohne Bergbau-Staub zu etablieren.

Insofern wird es spannend sein, zu beobachten, wie die WestLB ihren neuen Namen Portigon zum Leben erweckt. Der Kunstname, abgeleitet vom lateinischen Wort "portus", der Hafen, soll sinnbildlich für den "Ort der Sicherheit", den "sicheren Hafen" stehen. So kündigten es die Bankmanager an. Das ist ein großes Versprechen angesichts der skandalträchtigen Vergangenheit der Bank. Vielleicht zu groß? Kleinere Brötchen backt der Chef des Konzerns Bilfinger Berger, Roland Koch.

Auch er hatte einen neuen Namen für das Unternehmen angekündigt. Gestern nun lüftete er das Geheimnis: Aus Bilfinger Berger wird - Bilfinger. Das hört sich unspektakulär an. Es ist aber auch - ungeachtet dessen - ein kluger Schachzug. Zum einen hält Koch an dem ureigenen Unternehmensnamen fest und verzichtet auf eine verwirrende Fantasiebezeichnung.

Er verkürzt ihn lediglich um den Teil, den er aus dem Erscheinungsbild tilgen will: Berger. Das bedeutet auch eine Abkehr vom Image als reiner Baukonzern. Das Beispiel zeigt: Bei der Umbenennung von Unternehmen liegt das Gute oft ganz nah.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×