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05.03.2003

11:00 Uhr

Nachgefragt: Burkhard Grassmann

Online-Werbung muss innovativer werden

Alexander Freisberg sprach für das Handelsblatt mit Burkhard Grassmann, T-Online-Vorstand für Marketing und Vertrieb, über die Zukunft der Werbung im Internet.

Burkhard Grassmann, T-Online-Vorstand für Marketing und Vertrieb

Burkhard Grassmann, T-Online-Vorstand für Marketing und Vertrieb

Immer mehr Menschen nutzen das Internet, auch die Nutzungsdauer steigt. Wo genau stehen wir heute und wie sehen Sie die weitere Entwicklung?

Fast jeder zweite Deutsche geht mittlerweile online. Damit hat sich das Web als viertes Massenmedium fest etabliert. Was die tägliche Nutzungsdauer betrifft, so nimmt das Internet nach Radio und TV den dritten Platz ein - durchschnittlich sind die Nutzer eine Dreiviertelstunde online. Insgesamt surfen die Internet-Nutzer immer öfter und auch immer länger. Die Verbreitung der Breitbandtechnologie forciert diese Entwicklung. Mehr als 3,1 Millionen T-DSL-Anschlüsse gibt es bereits in Deutschland. Tendenz steigend. Und DSL-Nutzer verbringen die dreifache Zeit im Netz wie Surfer mit normalem Modem.

Mit welchen Zusatzdiensten sind Nutzungsdauer und-intensität noch weiter zu erhöhen?

Die Internet-Nutzer wollen vor allem Informations- und Unterhaltungsofferten. Wer hier die besten Angebote und zusätzlichen Dienste liefern kann, steigert auch die Nutzungsdauer und-intensität. Dabei legen die Kunden Wert auf einen echten Mehrwert. Für Content-Angebote ist zum Beispiel der Mehrwert Exklusivität ausschlaggebend. Fans der Soap "Gute Zeiten - Schlechte Zeiten" können bei uns zum Beispiel die Sendungen vor der Ausstrahlung im Fernsehen im Internet ansehen. Bei den Diensten sind Kommunikationsdienste wie die Online-Messenger gefragt oder kostenpflichtige Angebote wie Foto-Services, die den Nutzern ganz bequem Abzüge von Digitalbildern nach Hause liefern.

Noch kaum entwickelt ist ja das Werbemedium Internet. Wie sind denn da Ihre Erwartungen?

Hier hat das Medium Internet tatsächlich noch lange nicht den Stellenwert, der ihm zusteht. Das zeigt der Blick auf den Anteil von Online-Werbung an den Gesamt-Werbebudgets, der bei nur 1,5 Prozent liegt. Dennoch ist das Internet das einzige Medium, das im Bereich Werbung zugelegt hat. Im vergangenen Jahr wurden knapp 256 Millionen Euro für Online-Werbung ausgegeben - ein Wachstum von mehr als 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Angesichts von 34 Millionen Internet-Nutzern werden Mediaplaner und Marketing-Experten künftig aber noch deutlich mehr in Online-Werbung investieren, da führt kein Weg dran vorbei.

Mit welchen Entwicklungen des Werbemediums rechnen Sie kurz- und längerfristig? Welche konkreten Szenarien sind vorstellbar?

Drei Faktoren sind dafür ausschlaggebend, dass der Markt für Online-Werbung weiter wachsen kann. Das Internet und die Online-Werbung müssen erstens transparenter werden, Werbetreibende benötigen klare Standards für die Schaltung der Werbung. Zudem bedarf es kreativer und innovativer Online-Werbung, die den Internet-Nutzern Spaß macht und die unterhaltsam ist. Um Transparenz, Planungssicherheit und Standards zu vermitteln, hat T-Online als erstes Internet-Unternehmen ein Marktforschungs-Panel zur kontinuierlichen Werbeerfolgskontrolle realisiert. Damit lassen sich genaue Profile des Internetverhaltens der Zielgruppen erstellen. Das Panel analysiert die Online-Gewohnheiten von 4 000 privaten Internet-Nutzern. Die so genannten Surfer- Checks geben den Werbetreibenden exakte Informationen über Surfgewohnheiten, Nutzereigenschaften und den Erfolg von Kampagnen. Neben diesen Faktoren müssen die Werbe-Kampagnen schließlich cross-medialer ausgerichtet werden und die speziellen Vorteile und Möglichkeiten der einzelnen Medien nutzen. Beispiele für intelligente Cross-Media-Kampagnen, die das Internet einbeziehen, gibt es ja bereits - etwa die Werbekampagne von Porsche zur Markteinführung des neuen Modells "Cayenne". Dabei hat Porsche zum ersten Mal Online-Werbung eingesetzt.

Ist der Konsument eigentlich bereit, mehr und intensivere Werbung zu akzeptieren? Wie kann man die Akzeptanz für elektronische Werbebotschaften erhöhen?

Werbung muss originell sein und dem Betrachter Spaß machen. Die Werbemacher sollten deshalb die Vorteile des Werbemediums Internet wie Animation und Interaktivität nutzen. Es gilt, Erlebniswelten aus Text, Bild, Video und Audio aufzubauen und diese mit Direkt- Response-Möglichkeiten zu verbinden. Die Akzeptanz für Online-Werbung lässt sich erhöhen, wenn den Kunden ein Mehrwert gegeben wird. So können exklusive Veranstaltungen wie etwa Pop-Konzerte oder Fußballspiele vorab im Internet vorgestellt werden. Werbepartner können diese exklusiv bewerben und mit attraktiven Gewinnspielen den Kunden zum Mitmachen animieren. Chats mit Stars erhöhen deutlich die Aufmerksamkeit für das Event und die beworbenen Produkte.

Wie beeinflusst der Trend zur Breitbandtechnologie dieWerbemöglichkeiten im Internet?

Mit der Verbreitung der Breitbandtechnologie wird das Werbemedium Internet für Unternehmen deutlich interessanter. Denn dank der Technologie lassen sich redaktionelle Inhalte und Bewegtbilder in hoher Qualität besser darstellen. Nur ein Beispiel: Noch vor der Ausstrahlung des neuen Musikvideos von Christina Aguilera auf MTV wurde es auf dem Breitbandportal T-Online Vision gezeigt. In weniger als zwei Stunden wurde das Video mehr als 100 000-mal heruntergeladen. Wer hier Online-Werbung exklusiv platziert, erreicht effizient seine Zielgruppen.

Medienkonvergenz ist ein wichtiges Stichwort. Was wird hier den Konsumenten in nächster Zeit erreichen?

Die elektronischen Medien wachsen immer mehr zusammen. Das zeigt sich bereits heute am Mediennutzungsverhalten der User. Sie lesen die aktuellen Nachrichten am Morgen in der Zeitung, hören dazu parallel Radio und informieren sich über die Börsenkurse zeitnah im Netz, shoppen im Internet und laden sich die Höhepunkte des aktuellen Musikvideos von Sarah Connor herunter. Künftig werden die Nutzer zunehmend über unterschiedliche Endgeräte wie PDA oder Laptop auf diese Inhalte zugreifen.

Das interaktive Fernsehen ist schon länger ein Thema, marktfähige Entwicklungen ließen aber lange auf sich warten. Wo liegen hier die Schwierigkeiten?

Die Killer-Applikation auf dem Fernseher ist Fernsehen - um diese grundlegende Einsicht kommt kein Anbieter herum. T-Online Vision im Fernsehen ist ein Zusatzangebot zu bestehenden Programmen. Die Herausforderungen liegen in den Besonderheiten der Medien TV und Internet, diese gilt es zu verbinden. Mit unserem Produktportfolio setzen wir genau auf die Konvergenz der beiden Medien Internet und TV. So wird T-Online einige "TV-nahe" Dienste wie z.B. Video-on-Demand oder einen elektronischen Programmführer (EPG) anbieten und dies zusammen mit eher internettypischen Produkten wie E-Mail und einem für den TV-Bildschirm optimierten Portal kombinieren. Technisch werden alle Produkte auf dem Internet-Protokoll basieren. Für T-Online ist T-Online Vision auf dem TV die konsequente Weiterentwicklung unserer Strategie, das Internet auf verschiedene Ausgabegeräte zu bringen.

Was ist beim Internet-Fernsehen kurzfristig zu erwarten?

Eine ganze Menge: Zu den wesentlichen Services zählen unter anderem eine ständig aktualisierte Auswahl an Top-Videos in DVD-Qualität, die Möglichkeit, auch von unterwegs über das Internet TV-Sendungen für eine Aufnahme zu programmieren, jederzeit verfügbare Informationen über Nachrichten, Entertainment und Sport sowie beispielsweise die direkte Bestellung von Kinotickets mit der Fernbedienung. Auch das so genannte "zeitversetzte" oder "time-shifted" TV wird mit dem digitalen Videorecorder möglich, bei dem der Kunde während des laufenden Fernsehprogramms auf die "Pause"-Taste drücken und sich die Sendung dann zu einem beliebigen Zeitpunkt weiter anschauen kann. Zusätzlich könnten sich in Zukunft zum Beispiel auch neuartige interaktive Fernsehformate entwickeln: Der Nutzer kann dann künftig im laufenden Programm mitspielen, mitraten oder einfach nur seine Meinung abgeben. Dabei fließen diese Informationen dann unmittelbar in die Sendung ein.

Zur Person:

Burkhard Graßmann wurde 1966 in Bremen geboren. Nach dem Studium der Betriebs- wirtschaftslehre, der Geschichts-, Politikwissenschaft und Philosophie in Bamberg, Hamburg und Münster begann er seine berufliche Laufbahn 1992 als Dozent für Marketing- und Kommunikationsthemen in der Erwachsenenbildung in Jena und Dresden. 1993 wechselte Graßmann als Vertriebs- und Organisationsleiter zur Hamburg Mannheimer - Sachversicherungs- AG in Dortmund. Von 1995 bis 1998 verantwortete er die Bereiche Werbung, Eventmarketing und Neue Medien bei der Expo 2000 Hannover GmbH. Nach seinem anschließenden Wechsel zur Deutschen Telekom AG war Graßmann zunächst in der Bonner Konzernzentrale in verschiedenen Marketingpositionen tätig, zuletzt in der Geschäftsleitung des Presse und Communication Centers. Seit Oktober 2000 ist Burkhard Graßmann Mitglied des Vorstands der T-Online International AG.

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