Handelsblatt

MenüZurück
Wird geladen.

24.01.2007

05:13 Uhr

Pharmaindustrie

Sparkurs im Vertrieb

VonSiegfried Hofmann

Der größte und zugleich wohl finanzstärkste Pharmahersteller der Welt will sich von zehn Prozent seiner Mitarbeiter trennen und damit seine Kosten um etwa zwei Milliarden Dollar reduzieren. Das jüngste Sparprogramm des US-Konzerns Pfizer dürfte seine Signalwirkung nicht verfehlen.

Zum einen ist es natürlich ein Indiz dafür, dass der Branchenführer seine Entwicklung in den nächsten Jahren als schwierig einschätzt. Pfizer steht am Beginn einer Durststrecke mit stagnierenden Umsätzen, möglicherweise sogar kräftigen Einbußen, und braucht daher Kostenentlastung, um seine nach wie vor ehrgeizigen Ertragsziele zu sichern. Über diesen Aspekt werden viele Konkurrenten noch mit einem Achselzucken hinwegschauen. Die Mehrzahl der großen Hersteller ist derzeit weniger stark von Patentabläufen betroffen und – bezogen auf die eigene Größe – besser mit Nachschub an neuen Produkten ausgestattet. Im Schnitt wächst die Branche immerhin noch um etwa fünf bis sechs Prozent pro Jahr. Konzerne wie Roche oder Boehringer legen sogar deutlich zweistellig zu, was für die Erträge mindestens ebenso viel wert ist wie ein zehnprozentiger Personalabbau.

Einen zweiten Aspekt des Pfizer-Manövers werden freilich auch die erfolgreicheren Vertreter der Branche mit größter Aufmerksamkeit verfolgen: Anders als bei früheren Sparrunden wagt der Branchenprimus erstmals massive Einschnitte auch im Vertrieb, wo man offenbar mehr als die Hälfte der geplanten Kostensenkung realisieren will. Sowohl in den USA als auch in Europa plant Pfizer-Chef Jeffrey Kindler, die Außendienstmannschaften um jeweils ein Fünftel zu kürzen. Der US-Konzern begibt sich damit auf ein ebenso heikles wie ergiebiges Terrain. Mit einem Umsatzanteil von durchschnittlich fast einem Drittel bilden Marketing und Vertrieb den mit Abstand größten Kostenblock für die Branche, weit vor den (oft nur halb so hohen) Ausgaben für Forschung und Entwicklung. Die Heerscharen an Pharmareferenten und ihre in den Augen vieler mitunter fragwürdigen Informationsmethoden sind zugleich eine maßgebliche Erklärung für das miserable Image der Industrie.

Selbst Branchenvertreter wie Glaxo-Smithkline-Chef Jean Pierre Garnier klagen zuweilen über das „Wettrüsten“ im Außendienst. Externe Branchenbeobachter spekulieren schon seit einigen Jahren über das Sparpotenzial für die Branche, wenn denn einmal Großkonzerne wirklich damit begännen, ihre Außendienst-Divisionen zurückstutzen. Bisher ist es bei einigen wenigen Beispielen geblieben. Zu klar schien der Zusammenhang zwischen Vertriebsstärke und Umsatz, zu groß das Risiko, der Konkurrenz die Meinungsführerschaft in den Arztpraxen zu überlassen. Viele Manager der Branche werden sich zudem an die frühen 90er Jahren erinnern, als man schon einmal glaubte, der Außendienst spiele nur noch eine untergeordnete Rolle. Damals bewiesen US-Konzerne wie Pfizer oder Merck & Co mit einem massiven Ausbau im Vertrieb genau das Gegenteil und bauten auf diese Weise ihre Vormachtstellung in den USA auf.

Dass sich nun ausgerechnet Pfizer von der Philosophie „Größe zählt“ ein Stück weit verabschiedet, dürfte also zumindest einen neuen Nachdenkprozess in der Branche einleiten. Das gilt umso mehr, als nicht nur die pfizer-spezifischen Probleme in diese Richtung drängen. Reformen und genereller Kostendruck in den Gesundheitssystemen beschneiden auch in Europa zusehends die Entscheidungsfreiheit der Ärzte. Pharmakonzerne müssen sich damit stärker auf andere Entscheidungsträger wie Krankenkassen und Qualitätsinstitute einstellen. Auch der Run vieler Hersteller auf die Spezialitäten-Medizin fordert eine stärkere Fokussierung im Vertrieb. Anstatt die Masse der niedergelassenen Ärzte anzusprechen kommt es darauf an, die wirklich wichtigen Koryphäen zu überzeugen. Der Boden für einen Strategiewandel erscheint insofern längst bereitet. Es geht um einen Wandel, der im Grunde fast nur Vorteile verspricht für eine Branche, die derzeit noch etwa 200 Mrd. Dollar pro Jahr in Marketing und Vertrieb investiert. Gelingt es tatsächlich, davon größere Teile in Forschung oder Produktzukäufe umzudirigieren, kann die Branche gleichermaßen Wachstumsperspektiven und Standing verbessern – und dies gewiss nicht nur bei ihren Investoren.

Direkt vom Startbildschirm zu Handelsblatt.com

Auf tippen, dann auf „Zum Home-Bildschirm“ hinzufügen.

Auf tippen, dann „Zum Startbildschirm“ hinzufügen.

×