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07.04.2003

07:18 Uhr

Mit dem Argument Umweltschutz lässt sich eine Premiummarke etablieren

Ökostromanbieter haben Nische gefunden

VonJürgen Flauger

Stromkunden sind träge und wechseln den Anbieter nur, wenn satte Preisabschläge winken. Mit dem Argument Umweltschutz lassen sich aber Kunden locken - eine Chance für Spezialanbieter wie Lichtblick und Natur-Energie.

DÜSSELDORF. Strom wird zunehmend grün: Ökostromanbieter haben sich eine kleine, aber wachsende Nische erschlossen. "Unsere Wachstumskurve wird immer steiler", sagt Heiko von Tschischwitz, Chef des Hamburger Unternehmens Lichtblick. 2002 kletterte die Kundenzahl von 20 000 auf 85 000. Die Natur AG-Energie aus dem süddeutschen Rheinfelden meldet monatlich 200 bis 300 neue Kunden und hat inzwischen 170 000 Abnehmer.

"Die Ökostromanbieter haben einen Markt gefunden, der zwar eine Nische bleibt, aber wächst", bestätigt Karlheinz Bozem, Energieexperte bei der Unternehmensberatung Booz, Allen & Hamilton. Damit heben sich die Unternehmen, die ihren Kunden Energie aus umweltschonenden Quellen verkaufen, deutlich von den anderen Newcomern auf dem deutschen Strommarkt ab. Klassische Billigstromanbieter haben sich reihenweise wieder vom Markt verabschiedet. Weil sie die Tarife der etablierten Unternehmen nicht deutlich unterbieten können, fällt es ihnen schwer, Kunden anzulocken. Lediglich 4 % der Haushalte haben seit Beginn der Liberalisierung vor fünf Jahren den Versorger gewechselt.

Ökostromanbieter könnten ihr Produkt als Premiummarke positionieren und sich so vom reinen Preiswettbewerb abkoppeln, sagt Unternehmensberater Bozem. Ihre Kunden sind umweltbewusste Haushalte, aber auch öffentliche Einrichtungen und Unternehmen, die mit Umweltbewusstsein werben. Das Argument "Umweltschutz" ist eines der wenigen, die neben dem Preis eine nennenswerte Klientel ansprichen. Ansonsten tun sich die Unternehmen schwer, ein Markenbewusstsein aufzubauen - dies belegen zahlreiche Studien. RWE bewirbt seine bundesweite Marke Avanza kaum noch. Billigstromanbieter Yello hat mit seiner Kampagne "Strom ist gelb" zwar eine hohe Bekanntheit erreicht, musste aber hohe Verluste in Kauf nehmen. "Strom ist langweilig und austauschbar", sagt Lichtblick-Chef von Tschischwitz. "Lediglich Ökostrom lässt sich an Privatkunden erfolgreich vertreiben." Die Verbraucher seien bereit, auch mal fünf Euro mehr im Monat zu bezahlen - aber keine wesentlichen Aufschläge. "Auch für uns ist der Preis der Parameter", sagt von Tschischwitz.

Um Kunden zu gewinnen, müssen die Ökoanbieter viel Überzeugungsarbeit leisten. "Unser Produkt ist sehr erklärungsbedürftig, Plakate sind da sinnlos", sagt von Tschischwitz. Wenn Strom aus der Steckdose kommt, ist er eben weder gelb noch grün. Wer grüne Energie kauft, bekommt sie vom selben Kraftwerk wie sein Nachbar - im Zweifel von einem konventionellen. Der Anbieter sagt lediglich zu, dass irgendwo eine zusätzliche Menge an erneuerbarer Energie ins Netz eingespeist wird. "Das ist eine sehr intellektuelle Angelegenheit", sagt Kai-Hendrik Schlusche, Vorstand bei Natur-Energie. Er zieht den Vergleich zum bargeldlosen Zahlungsverkehr, bei dem der Empfänger einer Überweisung auch nicht die Geldscheine bekomme, die der Absender eingezahlt hat: "Ökostromkunden sind sehr kritisch und misstrauisch."

Das ist ein Grund, warum die Großkonzerne Probleme haben, auf dem Markt Fuß zu fassen. Eon gewann mit seiner teuren "Mix-it"-Kampagne nach Branchenschätzungen nur eine verschwindend geringe Zahl an Kunden. Neben Spezialanbietern wie Lichtblick und Natur-Energie tummeln sich auf dem Markt denn auch eher Stadtwerke, die regenerative Kraftwerke betreiben, und Umweltschützer wie Greenpeace, die Ökostrom vermitteln.

Das Umweltbewusstsein der Klientel hat freilich auch einen Haken: "Der Verbrauch ist relativ gering", sagt Schlusche. Er schätzt, dass ein durchschnittlicher Ökostromhaushalt pro Jahr rund 3 000 Kilowattstunden (KWh) verbraucht - 600 KWh weniger als üblich. Als lukrativ gilt deshalb das Geschäft mit Gewerbe- und Industriekunden. Sie versprechen einen konstant hohen Absatz und hohe Rendite.

Die haben die Ökostromanbieter nötig. Sowohl Lichtblick als auch Natur- Energie sind bereits seit der Marktöffnung 1998 aktiv, haben bislang aber konstant rote Zahlen geschrieben. "Wir mussten uns erst etablieren", sagt Natur-Energie-Vorstand Schlusche. In zwei, drei Jahren soll das Unternehmen die Gewinnzone erreichen. Und Lichtblick-Chef von Tschischwitz gibt sich sicher: "2004 werden wir die Gewinnschwelle errreichen."

Quelle: Handelsblatt

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