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01.02.2001

15:38 Uhr

Möglichkeiten der Personalisierung machen digitale Werbung für Empfänger und damit auch für den Absender wertvoller

Digitale Werbung ist auf dem Vormarsch

VonMarc Renner

Der Werbe-Markt unterliegt dramatischen Veränderungen. Digitale Werbeformen gewinnen an Bedeutung. Auch das Handy wird zunehmend als Kommunikations-Kanal entdeckt.

DÜSSELDORF. Werbern und vor allem deren Auftraggebern sträuben sich die Nackenhaare, wenn sie an die Streuverluste denken, die ihre Botschaften in den klassischen Medien wie Zeitungen, Fernsehen und Hörfunk fast immer hinnehmen müssen. Linderung versprechen neue digitale Werbeformen, die sich mehr und mehr etablieren und dem althergebrachten Anzeigengeschäft den Rang ablaufen. Ihr wesentlicher Vorteil: Die Zielgruppenansprache kann sehr viel genauer erfolgen, durch die Möglichkeiten der Personalisierung können Botschaften exakter auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Experten sehen die digitale Werbung deshalb auch unaufhaltsam auf dem Vormarsch. "Schon Ende dieses Jahres wird es möglicherweise keine Werbe- und Kundenbindungskampagne mehr geben, die ohne digitale Projekte auskommt", vermutet Alexander Ehrlich, Leiter Marketing und Kommunikation der Engage Deutschland GmbH, am Rande des Fachkongresses "Online 2001" im Gespräch mit Handelsblatt.com. Einer der Kanäle der zunehmend von den Werbern entdeckt wird sind Mobiltelefone.

Studien zufolge werden die Ausgaben der Unternehmen für digitale Werbung rasant steigen. So prognostiziert das Marktforschungsinstitut Forrester Research in einer aktuellen Studie für 2001 für diesen Bereich europaweit ein Wachstum um 74 Prozent auf Gesamtausgaben in Höhe von 1,2 Milliarden Euro. Bis 2005 rechnen die Experten von Forrester in einer weiteren Untersuchung mit einer Verneunfachung des Budgets auf dann rund 6,3 Milliarden Euro - und das zu Lasten klassischer Werbeformen. Neben den bereits etablierten Varianten der Online-Werbung im Internet wie Banner oder Pop-ups werde die Bedeutung neuer digitaler Werbeformen wie Kampagnen über das interaktive Digitalfernsehen, gezielte E-Mail-Kampagnen und eben mobile Formen wie Werbung über Mobiltelefone zunehmen.

McDonald?s macht in diesem Jahr mobil

Eines der Unternehmen, das schon in diesem Jahr auf Mobil-Werbung setzt, ist McDonald?s: Die Restaurantkette hat angekündigt, 2001 einen Millionenbetrag in den Kundenfang via Handy zu investieren. "Hewlett Packard launcht in diesem Jahr einen neuen High-End PC. 35 Prozent des dafür veranschlagten Media-Budgets wird HP für digitale Werbung ausgeben", nennt Ehrlich ein weiteres Beispiel. Das Unternehmen setze dabei in der Reihenfolge auf interaktives Fernsehen, mobile Kanäle wie das Handy oder PDA und das Web. Ein großer Vorteil der digitalen Werbung liege vor allem in der Möglichkeit der Personalisierung der Botschaften. "Personalisierte Werbung wird Untersuchung zufolge drei bis sechs Mal häufiger und drei bis fünf Mal länger angesehen. Das ermöglicht eine bessere Kundenbindung und verbessert die Möglichkeiten des Cross- und des Up-Sellings", sagt Ehrlich und ergänzt: "Ziel muss es sein, Werbung zur nutzwertigen Information für den Adressaten zu machen."

Wichtiger Teil der Personalisierung von mobiler Werbung ist die Möglichkeit der Verbindung der Werbebotschaft mit dem Standort des Empfängers: Ist der Mobilfunkkunde zum Beispiel in einer fremden Stadt unterwegs, erhält er entsprechend seinem Profil als Information verpackte Werbung für ein italienisches Restaurant der gehobenen Preisklasse. "Das ist möglich, weil der Provider ja immer weiß, in welcher Funkzelle des Netzes der Kunde sich befindet", erläutert Siegfried Mack von der
J-Catalog Software AG , einem Spezialisten für medienunabhängige elektronische Katalogsysteme. "Die Agenten-Technologie wird bei solchen Diensten mehr und mehr eine entscheidende Rolle übernehmen", glaubt er.

Studie: Hohe Akzeptanz von Werbung auf Handys

Dass Werbung auf Mobiltelefonen erfolgversprechend ist, davon ist man bei Engage überzeugt: Eine von dem Anbieter von Medien-, Analyse- und Technologielösungen für Werbetreibende und dem Mobilfunk-Dienstleister Quios in Auftrag gegebene Studie von Harvey Research ergab eine hohe Akzeptanz von Werbung, die über das Handy verbreitet wird. Während der Fußball-Europameisterschaft 2000 hatte Quios mehr als 30 000 Kunden mit personalisierten, aktuellen Meldungen rund um die EM versorgt und dabei gleichzeitig Werbebotschaften der Sponsoren Sega, Grolsch, Dreamcast und Sports.com übermittelt. 80 Prozent der nach dem Ereignis befragten Nutzer zeigten sich mit dem Dienst zufrieden und würden ihn wieder nutzen; nahezu zwei Drittel der befragten Personen erinnerten sich noch an die Sponsoren des Services.

Marc Vanlerberghe, Gründer und CEO von Quios, sieht in den Ergebnissen der Untersuchung die Bestätigung dafür, dass Unternehmen aus dem Consumer-Bereich effektiv über den Wireless-Kanall werben können: "Die Ergebnisse untermauern, dass SMS-Werbung eine große und konsumfreudige Zielgruppe ansprechen kann", urteilt er. Nach Ansicht von Richard Kidd, Geschäftsführer von Engage Deutschland, sieht Werbung, die auf Mobilgeräte verbreitet wird, rosigen Zeiten entgegen "Die explosionsartige Verbreitung von Mobilgeräten eröffnet Marketing Service Providern einen neuen Geschäftsbereich mit phantastischem Potenzial."

Erste Lösungen für interaktive Werbefilme auf Mobiltelefonen

Mit den Möglicheiten des Mobilfunkstandards der dritten Generation, UMTS, werden die Möglichkeiten der Werbung auf Handys nicht auf Text und statische Bilder beschränkt bleiben. Die Gruner+Jahr-Tochter Active-film.com hat bereits eine Technik entwickelt, die das Abspielen interaktiver Werbefilme über Mobiltelefone erlaubt. Das Unternehmen verhandelt nach eigenen Angaben bereits mit zwei deutschen Mobilfunkanbietern über eine Kooperation.

Die erfolgversprechendsten Bereiche für personalisierte Werbung über Mobilgeräte sind nach Ansicht von Alexander Ehrlich Reise, Finanzen und IT. "Das sind Bereiche, in denen vor Ort häufig spontane Entscheidungen getroffen werden müssen. Außerdem sind hier ausreichende Zahlen an ?Heavy Usern? vorhanden und erreichbar", glaubt er. Der Erfolg sei aber auch davon abhängig, dass dieser Kanal in das Gesamtkonzept einer Multi-Channel-Strategie eingebunden wird. "Werbung über Handy allein kann nur in Grenzen funktionieren." Die Kinderzimmer-Zeit der digitalen Werbung sei zwar vorbei, doch über die Pubertätsphase sei die Entwicklung auch noch nicht hinausgekommen. "Bis in der Werbung Online- und Offline-Strategien zusammenfinden, werden noch einige Tage ins Land ziehen."

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