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24.09.2016

17:18 Uhr

Neues Buch über Marketing

Was Marken wirklich stark macht

VonCatrin Bialek

PremiumEine starke Marke ist kein Zufall. In einem neuen Buch beschreibt Professor Franz-Rudolf Esch, was BMW und Nivea besser machen als McDonald’s – und geht bewusst einen anderen Weg als viele selbst ernannte Marketinggurus.

Es gilt, den harten Kern herauszuschälen. dpa

Bunte Vielfalt im Supermarkt

Es gilt, den harten Kern herauszuschälen.

DüsseldorfRadikal war der Farbwechsel, den sich der Burgerbrater McDonald’s Ende 2009 verpasste: Von grellem Rot sollten alle Filialen in nachhaltiges Grün getaucht werden. Als Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt, hieß es lyrisch. Mit dem neuen Grün kamen auch neue Produkte auf die Speisekarte. Bunter Salat statt fettiger Pommes.

Für Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch liefert der Wandel, den McDonald’s öffentlichkeitswirksam inszenierte, allerdings ein Negativbeispiel in der Geschichte der Markenführung. „Nicht gelungen“, urteilt Esch, der an der EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Oestrich-Winkel Marketing lehrt und ein eigenes Beratungsunternehmen führt. Veränderung sei wichtig, für Marken ebenso wie für Menschen,...

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