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24.01.2002

00:00 Uhr

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Online-Werbung: Direkt-Marketing oder Kollaps?

VonAndrea Felder und Frank F. Bilstein

Es rumort in der Szene für Online-Werbung. Die immensen Marketingausgaben der E-Commerce-Anbieter stehen in keinem Verhältnis zum akquirierten Stamm an Kaufkunden. Der Kostenfaktor E-Marketing rückt in den Vordergrund mit weit reichenden Folgen für die gesamte Online-Branche.

DÜSSELDORF. Die TKP-Preislisten ("Preis pro tausend Kontakte" für die üblichen Online-Werbeformen wie Banner, Pop-up-Fenster etc.) haben inzwischen ungefähr die gleiche Aussagekraft wie die Zimmerpreise im Hotelzimmerschrank. Sobald sich im ersten Verkaufsgespräch die Augenbrauen der Kunden zusammenziehen, findet innerhalb von Minuten ein Preisrutsch von mindestens 30, meistens jedoch 50 bis 80 Prozent statt. Doch selbst das reicht nicht mehr, um das Angebot für E-Commerce-Betreiber attraktiv zu machen.

Ein einfaches Zahlenbeispiel demonstriert dies: Mit etwas Verhandlungsgeschick bucht man hochwertige Online-Werbung zu einem TKP von DM 20. Bei der derzeitigen durchschnittlichen Klickrate von 0,3 Prozent zahlt der Werbung Treibende pro Besuch eines potenziellen Kunden auf der eigenen Webseite DM 6,70. Bereits dieser Wert ist den meisten in der Branche nicht bewusst.

Nur ganz wenigen deutschen E-Commerce-Angeboten im Konsumgüterbereich gelingt es, mehr als ein Prozent dieser Webseiten-Besucher zu Käufern zu konvertieren (sog. Konversionsrate). Nehmen wir an, es seien stolze 1,5 Prozent. Dann kostet diese erste Kauftransaktion des neuen Kunden knapp DM 450 (22 000 Kontakte sind für die Generierung einer Transaktion erforderlich)! E-Commerce-Betreiber mit höheren Kaufbarrieren, wie z. B. Online-Broker, haben sogar noch erheblich niedrigere Konversionsraten, so dass die Online-Marketingkosten je Neukunden regelmäßig vier- oder sogar fünfstellig sind.

Ein normales Internet-Geschäft, das Bücher, CDs oder Flugtickets verkauft und dafür auch noch die Logistikkosten übernimmt, wird diese Akquisitionskosten wohl kaum je wieder einspielen können. Dies liegt zum einen an den meist niedrigen Margen für die wirklich populären Produkte zwischen zwei und maximal fünfzehn Prozent. Für einen Kauf über DM 250, an dem ein Unternehmen, optimistisch gesehen, DM 37,50 Bruttomarge erwirtschaftet (abzüglich Porto, Transaktionsgebühren etc.), darf ein Kunde deshalb nicht DM 450 kosten.

Hier könnte man argumentieren, dass sich diese einmaligen Kundengewinnungskosten im Laufe der Kundenbeziehung amortisieren. Doch aktuelle Studien (z. B. von Dialego) und die unter Verschluss gehaltenen faktischen Wiederkaufraten der Online-Shops zerstören diese Illusion: E-Commerce-Kunden sind alles andere als treu und die Wiederkaufrate gerade bei preisaggressiven E-Commerce-Anbietern dementsprechend niedrig: Die preissensiblen Internet-Käufer (und das ist die Mehrzahl) kaufen meist dort, wo sie ein bestimmtes Produkt am günstigsten bekommen, unabhängig von ihren bisherigen Erfahrungen.

Zwei Welten prallen aufeinander

Kaum jemand kennt diese erschreckenden Zahlen, da sie häufig unter Verschluss gehalten werden. Wer brüstet sich auch gerne damit? Nach der Werbeklima-Studie 1/2001 von GfK und Wirtschaftswoche halten selbst vermeintliche Experten wie Agenturleiter den TKP bei der Auswahl von Online-Werbeträgern für zehnmal wichtiger als die Kosten pro Transaktion. Zu allem Übel liegen Kriterien wie "Zielgruppenprofil der Nutzer" und "Image des Werbeträgers" noch vor dem TKP. Offensichtlich hat sich die Erkenntnis noch nicht durchgesetzt, dass Zielgruppenqualität und Image des Werbeträgers kein Selbstzweck sind: Sie werden nur dann relevant, wenn sich dadurch die Chance eines erfolgreichen Verkaufs erhöht, und dies ist im E-Marketing eindeutig mit den Kosten pro Transaktion errechenbar.

Offensichtlich prallen zwei eigentlich unvereinbare Welten aufeinander: die Welt des "Gießkannen-Marketing" mit ihrer kaum messbaren Kundenansprache und die Welt des Direkt-Marketing. Auf der einen Seite das Denken in demografischen Kundenstrukturen in Ermangelung echter Erkenntnisse über die Kunden, auf der anderen Seite das Denken in Kundenpräferenzen, die sich immer wieder in messbaren Handlungen manifes-tieren. Hier die hohe Schule der Messbarkeit, dort eine antiquierte TKP-Logik.

Tatsächlich war es in der Vergangenheit so, dass der Erfolg von Kampagnen nur in Klickraten gemessen und der tatsächliche Kaufabschluss außer Acht gelassen wurde. Die Generierung von "Traffic", also Besucherströmen auf der eigenen Webseite, wurde mit Verkäufen gleichgesetzt. Meistens wird jedoch gar keine Erfolgskontrolle betrieben, vermutlich weil das Online-Streubudget im Vergleich zum Gesamtetat zu klein ist oder die richtigen Werkzeuge fehlen. Die Anbieter von Online-Werbung fürchten deshalb das Direkt-Marketing wie der Teufel das Weihwasser. Es ist ihnen bisher gelungen, im Internet ein Preissystem durchzusetzen, das für Medien erfunden wurde, bei denen die Kundenreaktion nur sehr aufwendig bestimmt werden kann. Der Grund ist offensichtlich: Erst wenn die Kosten je Neukunden unter DM 50 lägen, hätte der E-Commerce wieder eine betriebswirtschaftliche Chance. Doch dazu müssten die Preise für Online-Werbung noch um mindestens 80 Prozent sinken!

Suche nach Auswegen

Es häufen sich zwar neuerdings die Studien (z. B. von Plan.net), in denen nachgewiesen wird, dass auch das reine Ansehen eines Banners die Kaufeinstellung eines potenziellen Kunden beeinflusst. Ganz abgesehen davon, dass diese Studien sämtlich von Werbevermarktern in Auftrag gegeben wurden, zählt für ein E-Commerce-Unternehmen jedoch letzt-lich nur eines: dass der potenzielle Kunde irgendwann auf seine Webseite kommt und dort etwas kauft. Und das ist klar messbar. Eine verbesserte Kaufeinstellung ohne Kauf bringt rein gar nichts. Im Dezember 2000 glaubten laut Adrelevance.com allerdings nur 17 Prozent der befragten werbetreibenden US-Unternehmen, dass ihre Banner den Verkauf ihrer Produkte ankurbeln würden. Der jüngste Einbruch im US-Markt für Bannerwerbung deutet darauf hin, dass viele Unternehmen aus dieser Einstellung die logische Konsequenz gezogen haben.

Der neueste Ausweg der Online-Werbetreibenden ist, Einkaufsgutscheine zu verteilen. In einschlägigen Publikationen schwärmt man von der Werbeeffizienz dieses Werkzeugs. Getreu der Logik "Wenn mich eine Transaktion bei TKP-Bezahlung hunderte von Mark kostet, dann kann ich ja ruhig echten Kaufkunden DM 20 bis DM 50 direkt zahlen." Das Tragische ist: Es stimmt. Es ist tatsächlich immer noch besser, als klassische Online-Werbung zu buchen. So testete jüngst eine Direktbank eine SMS-Werbeaktion, bei der Neukunden 50 DM Prämie und ein lebenslang kostenloses Depot versprochen wurden. Trotz einer allenfalls durchschnittlichen Rücklaufquote von zwei Prozent war der Marketingchef so mutig, mit diesen Ergebnissen an die Presse zu gehen.

Da stellt sich die Frage: Wo liegt die Leistung, Produkte oder gleich Geld zu verschenken und dadurch Kunden zu gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch noch eine hohe Wechselbereitschaft haben? Darin, dass die Response, also die gemessene Kundenreaktion, bei anderen Werbeformen noch schlechter ist? Diese Übertreibungen sind klare Anzeichen für die zunehmende Perversion im Online-Werbemarkt. Was nicht heißt, dass es nicht Anlässe (z. B. Gewinnung von Kunden, die mit dem Erstkauf automatisch Folgekäufe tätigen, oder Kundenreaktivierungsmaßnahmen) gibt, bei denen der Einsatz von Gutscheinen und ähnlichen Aktionen Sinn machen kann. Traffic kann jederzeit "eingekauft" werden; Traffic allein reicht jedoch nicht.

Auch aktuelle "Modeerscheinungen" wie Viral Marketing oder Permission Marketing helfen nicht wirklich weiter, wenn es darum geht, langfristige (Kauf-)Kundenbeziehungen aufzubauen. Viral Marketing - letztlich nichts anderes als Mund-zu-Mundpropaganda im großen Stil - funktioniert hervorragend, wenn es darum geht, kostenlose Dienstleistungen bekannt zu machen. Verdient hat ein Anbieter damit aber noch lange kein Geld.

Beim Permission Marketing legen potenzielle Kunden selbst fest, an welchen Werbebotschaften sie interessiert sind, und partizipieren zum Teil am Verkauf ihrer Profile. Das ist vom Ansatz her zweifellos interessant. Leider hat jedoch die begehrte, weil kaufkräftige, Zielgruppe eigentlich keine Lust, seitenlange Fragebögen für DM 2,50 Belohnung und das Versprechen auf maßgeschneiderte Werbeangebote überhaupt und schon gar nicht wahrheitsgemäß auszufüllen.

Die Zukunft: erfolgsabhängige Vergütung?

Da stellt sich natürlich die Frage, was erfolgreiche Online-Werbung beziehungsweise Werbeformen sind. Die Antwort ist bei Kenntnis der genannten Tatsachen denkbar einfach: Alle erfolgsabhängig vergüteten Werbeformen, die zudem erheblich günstiger sein müssen als die klassische Online-Werbung. So sagt der Marketingchef eines führenden deutschen B2C-Online-Händlers: "Wir akzeptieren nur noch eine Werbe-Vergütung in Prozent des tatsächlich erwirtschafteten Umsatzes. Auch Cost per Click ist für uns kein Denkmodell mehr."

Wegweisend sind in dieser Hinsicht die sich schnell verbreitenden Partner-Programme (wie Tradedoubler oder Affilinet). E-Commerce-Betreiber zahlen kleinen und mittleren Webseiten für die Weiterleitung ihrer Besucher eine erfolgsabhängige Vergütung. Aktuelle Tarife liegen bei ca. 5 bis 20 Pfennig pro Klick (im Gegensatz zu obigen DM 6,70!) oder bis zu fünf Prozent Umsatzprovision. Kein Wunder, dass dieses Marketingmittel rasante Verbreitung findet - unter Umgehung der großen Portale. Umso anachronistischer wirkt die jüngst in der Studie "The Great Portal Payoff" publizierte Empfehlung von Booz Allen Hamilton an die Portale, sich gänzlich auf TKP-Vergütung zu konzentrieren.

Mittelfristig sind zwei Szenarien denkbar:

Szenario I: Online-Werbung in der heute bekannten Form wird nahezu komplett ersetzt durch Direkt-Marketing-Maßnahmen der E-Commerce-Anbieter. Das würde den Kollaps des Online-Werbemarktes, wie wir ihn heute kennen, bedeuten. Alternativ können die Leis-tungsanbieter sich auch gesellschaftsrechtlich mit den Werbeträgern verbinden und sie auf diese Weise in die Pflicht nehmen. T Travel-Online AG als Zusammenschluss des Reichweitenbringers T-Online und der Touristikgrößen Preussag und C&N ist das jüngste Beispiel für eine solche intelligente Strategie.

Szenario II: Die Anbieter von Online-Werbung, vor allem die großen Portale, akzeptieren deutlich günstigere und erfolgsabhängige Online-Werbevergütungen.

Lernen von der "Schmuddelecke"

Sind die großen Portale also am Ende der Werbefinanzierung? Der Gedanke ist gar nicht so abwegig. Bereits heute ist es so, dass ihre Werbeeinnahmen kontinuierlich zurückgehen. Yahoo beispielsweise erwirtschaftete zwar bisher knapp 80 Prozent des Umsatzes durch Werbung, musste aber allein im ersten Quartal 2001 einen Umsatzeinbruch von 22 Prozent hinnehmen. Nach unserer Einschätzung ist das nicht nur eine konjunkturelle Delle, sondern ein systematisches Problem. Nun müssen andere Erlösmodelle her.

Vielen kostenpflichtigen Diensten, wie Echtzeit-Börsenkursen oder dem kostenpflichtigen Download von Musikstücken, war in der Vergangenheit wenig Erfolg beschieden. Daher haben derzeit die Pessimisten die Oberhand. Allerdings hilft in diesem Fall ein Blick in die Schmuddelecke des Internet, die leider viel zu oft von Web-Visionären missachtet wird: die Sex-Seiten. Dort sind kos-tenpflichtige Inhalte inzwischen absoluter Standard. Die Abrechnung funktioniert sehr einfach und benutzerfreundlich entweder minutenabhängig über eine teurere Online-Verbindung (Abrechnung über die Telefonrechnung) oder als Abonnement-Modell (Abrechnung über die Kreditkarte). Warum sollten diese Systeme nicht auch im "sauberen" Internet funktionieren? Dafür gibt es drei Voraussetzungen: Interessante Inhalte, die dem Kunden etwas wert sind und die es auf anderen Webseiten nicht gratis gibt sowie deren Bezahlung wirklich einfach zu handhaben ist.

Solange es also noch Echtzeit-Börseninformationen und MP3-Musikdateien allerorten in guter Qualität kostenlos gibt, wird kaum einer der Nutzer bereit sein, hierfür zu bezahlen.

Laut einer aktuellen Studie sind gerade die erfahrenen Internet-Nutzer durchaus offen für solche Abonnement-Modelle. T-Online beispielsweise hat die Zeichen der Zeit erkannt und plant bereits in diesem Jahr die Einführung von kostenpflichtigen Angeboten wie Ausschnitten aus Formel-1-Rennen oder Popkonzerten, deren Gebühren über die Telefonrechnung eingezogen werden sollen.

Überleben im E-Commerce

Für die wenigen verbleibenden Internet-Anbieter von hochwertigen Werbeplätzen bieten sich also durchaus Chancen, auch in einem Markt für E-Marketing zu überleben, der langsam erwachsen wird. Dazu ist jedoch nicht nur ein größeres Verständnis für die betriebswirtschaftlichen Nöte, denen ihre Kunden unterworfen sind erforderlich, sondern auch die Öffnung für innovative Erlösmodelle. Die Marktführer tragen in diesem Bereich eine ganz besondere Verantwortung, nämlich für die Branche richtungweisend zu sein und Standards zu etablieren.

Die Nachfrager von Online-Werbung müssen lernen, dieses Feld mit der gleichen Professionalität zu behandeln wie ihre Direkt-Marketing-Maßnahmen. Mit dem richtigen Vergütungsansatz und einer rigorosen Optimierung ist und bleibt E-Marketing ein fantastisches Werkzeug.

Quelle: Absatzwirtschaft

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