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20.02.2006

13:42 Uhr

Kampagne

Mode und Moral

Die Fotos, die seit wenigen Tagen in den Läden der schwedischen Marke Gant oder in Zeitschriften zu sehen sind, zeigen den Kennedy-Sohn Robert Jr., seine Frau Mary und ihre Kinder. Die Kampagne beschwört einen Mythos. Sie knüpft an den gepflegten Ostküsten-Stil von Amerikas Vorzeigefamilie an und auch an ihr gesellschaftliches Engagement.

HB HAMBURG. Robert F. Kennedy Jr. ist zwar kein Politiker wie sein 1968 ermordeter Vater, doch ein bekannter Umweltschützer, und die Werbung für ein paar gut geschnittene Kleidungsstücke ist verbunden mit dem Hinweis auf die von ihm geführte Organisation „Waterkeeper Alliance“ und dem Satz „Our commitments reflect our passions“, einem Plädoyer für Einsatz aus Leidenschaft.

Die Mode ist des reinen Scheins offenbar müde geworden. Viele Firmen versuchen, ihren Kunden ein Mehr anzubieten, Mode mit Moral zu verknüpfen. Die Hersteller der Marke Gant machen sich für den Gewässerschutz stark, spenden eine beachtliche Summe und lassen den Erlös einiger Kleidungsstücke den weltweit agierenden „Waterkeepers“ zukommen. Ähnlich unterstützt die Kultmarke Belstaff mit einer limitierten Jackenedition die tibetanische Kultur und spendet einen Teil der Einnahmen einem Flüchtlingsprojekt. Gewinne der Marke Misericordia, die in Trendläden wie Colette in Paris zu kaufen ist, kommen einem peruanischen Waisenhaus zugute. Der irische Rocksänger Bono stellte kürzlich auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos das neue Label Red vor, an dem auch Armani mitarbeitet. Ein Teil der Erlöse geht in die Bekämpfung von Aids in Afrika. Gant-Chef Arthur Engel sieht sich allerdings nicht als Teil eines Trends. „Wir sind sehr konstant in unserer Firmenpolitik“, sagt er. Gant habe immer schon eine besondere Beziehung zum Wasser gehabt. Robert Kennedy lobt seinerseits die Marke, die „die Ethik der Schweden widerspiegelt“. Ihm geht es vor allem darum, den Gewässerschutz populär zu machen. Allerdings: Die Antwort auf die Frage, wieweit Gant selbst in seiner Produktion ökologische Standards setzt, muss Engel schuldig bleiben. Man folge den gesetzlichen Regelungen.

Andere sind da schon weiter. Nachhaltigkeit - ein vorher als „spießig“ belächeltes Wort - ist plötzlich hip. Labels wie Kuyichi aus Holland, Loomstate aus den USA oder die - wie Red - von dem umtriebigen Bono gegründete Marke Edun bieten regelrechte Öko- Kleidung aus pestizidfreier Baumwolle. Und die ist so modisch, dass sie in den angesagtesten Läden der Welt hängt. In Frankreich haben sich die Avantgarde-Designer Marithé und François Girbaud, die als Erfinder der „stone washed“ Jeans gelten, zu Mahnern für den Umweltschutz entwickelt. Sie propagieren heute umweltfreundliche Jeans-Verarbeitungen. Die deutsche Marke Trigema hat in Zusammenarbeit mit einem Umweltinstitut kompostierbare Textilien entwickelt. Auch sie gilt plötzlich als schick. Mittlerweile gibt es mit „Good True Beautiful“ sogar eine Agentur in Deutschland, die ausschließlich und mit großem Erfolg Öko-Labels vertreibt.

Besonders an der neuen „Fair Fashion“ ist, dass sie nicht auf ein Nischendasein bei Umweltschützern setzt, sondern bewusst eine modische junge Kundschaft ansprechen will. Und da diese oft genug von inhaltsleeren Luxusgütern hat, nimmt sie ihrerseits diese Marken begeistert an. Der Trend kommt ausnahmsweise einmal vielen zugute.

Auch den Arbeitern in der Produktion, wie man beispielhaft an der stetig expandierenden US-Firma American Apparel sieht. Ihr Gründer Dov Charney, der Billiglöhne ablehnt, wurde vor zwei Jahren zum „US- Unternehmer des Jahres“ gewählt. Politisch korrekte Kleidung kann auch kommerziell funktionieren. Bonos Satz in Davos „Hier sind wir, fette Gewinner im Schnee“, hat auch die sonst eher selbstvergessene Modeszene erreicht.

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