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25.01.2007

09:08 Uhr

Tourismusmarketing

Wie man Bayern zur Marke macht

VonE. Krummheuer

Sie sind in ehrwürdigen, denkmalgeschützten Schlossmauern eingerichtet, zeichnen sich durch sehenswerte Kunstgegenstände aus oder wollen Gäste mit ungewöhnlichem Design gewinnen: Zwölf bayerische Hotels haben sich zu Jahresbeginn unter der gemeinsamen Marke „Sightsleeping-Hotels“ verbündet.

Touristenattraktionen wie Schloss Neuschwanstein sollen künftig noch professioneller vermarktet werden.

Touristenattraktionen wie Schloss Neuschwanstein sollen künftig noch professioneller vermarktet werden.

MÜNCHEN. Das gastliche Dutzend ist über die Hotelmarke mit gesetzlich geschütztem Namen verbunden. Das Besondere daran: Hinter dem Zusammenschluss steckt – anders als bei den meisten Marketingverbünden der Herbergsbranche – kein Hotelier und keine Hotelorganisation. Die „Sightsleeping-Hotels“ sind vielmehr das jüngste Produkt der Bayern Tourismus Marketing GmbH (BTM).

Die Münchener Tourismusfirma ist kein Fremdenverkehrsamt alter Prägung, bei dem spärlich fließende Steuermittel in Plakate, Prospekte und Parolen zum Lobe des Landes verwandelt werden. Sie zeigt stattdessen, dass auch in der Vermarktung von Regionen die Methoden des modernen Marketings einziehen. 550 000 Gästebetten, jährlich über 70 Millionen Übernachtungen, ein touristischer Bruttoumsatz von 24 Mrd. Euro – das ist das Produkt, das BTM-Geschäftsführer Richard Adam vermarkten muss.

Tourismusmarketing ist bundesweit erst seit einigen Jahren aus der Zuständigkeit staatlicher Stellen heraus privatisiert worden. Doch unternehmerischer Geist ist in die vielen neuen GmbHs längst nicht überall eingezogen: Es wird weiter mit den staatlichen Mitteln nach dem Gießkannenprinzip verfahren, beobachtet Axel Schmidt, Berater bei der Agentur BBDO für Länder- und Regionenmarketing: „In der Touristik gibt es zu viel Partikularismus. Jeder möchte sich selbst verwirklichen und vermarkten.“ Dabei bleibe die Effizienz auf der Strecke.

So war das in Bayern auch, erinnert sich Adam. „Wer am lautesten schrie, der bekam vom Freistaat Geld. Heute ist das bei uns anders: Wer vom Tourismusmarketing profitieren will, muss sogar Geld mitbringen.“ Bayern sieht sich den anderen Bundesländern in der professionellen Vermarktung einen Schritt voraus: Der Name des Freistaates ist als „Wort- und Bild-Marke“ eingetragen und gesetzlich geschützt. Er fungiert als Dachmarke und profitiert ohnehin von seinem insgesamt guten Image als Urlaubsziel.

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