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16.03.2006

15:11 Uhr

Marketing

Suche nach Öffentlichkeit

VonChristoph Moss

Die Konkurrenz ist groß und der finanzielle Spielraum dürftig. Buch-Verlagen fehlt das Geld für große Werbefeldzüge. Deswegen wird für sie die Präsenz in den Medien immer wichtiger.

Besucher der Leipziger Buchmesse, an einer Bücherwand. Foto: dpa

Besucher der Leipziger Buchmesse, an einer Bücherwand. Foto: dpa

HB LEIPZIG. Für den Eichborn-Verlag dürfte das Jahr 2006 spannend werden - zumindest aus Marketing-Sicht. Im Mai wird das Unternehmen 26 Jahre alt. Grund genug für Eichborn, diesen nicht gerade runden Geburtstag gebührend zu feiern - zum Beispiel mit einem Autorenwettbewerb. Der Sieger bekommt ein Preisgeld und die Option auf eine Veröffentlichung des Werks im "Verlag mit der Fliege".

Wie 2 150 weitere Aussteller auch präsentiert sich Eichborn in diesen Tagen auf der Leipziger Buchmesse, dem wichtigsten Schaufenster der deutschen Buchbranche im Frühjahr. Für die Verlage gehört der Messeauftritt zum Marketing-Mix, der dafür sorgen soll, dass die Bücher in die Buchläden und später in die Regale der Kunden gelangen. Anzeigen, Gewinnspiele, Internetaktionen, Radiowerbung, Plakate, Autorenlesungen - an möglichen Werbeinstrumenten mangelt es der Branche nicht.

Doch mit traditionellen Marketing-Mitteln verschaffen die Verlage Büchern nur selten den Durchbruch. Für den Erfolg wird die Präsenz der Werke und Schriftsteller in anderen Medien und damit in der Öffentlichkeit immer wichtiger. "Der Handel verlangt nach Büchern und Autoren, die im Gespräch sind", sagt Claus-Martin Carlsberg, Chef der auf die Buchbranche spezialisierten Agentur Carlsberg Communication.

Vor allem Fernseh-Talkshows haben sich zu einer wichtigen Marketing-Plattform für Bücher entwickelt - zumal die Redaktionen um manche Autoren regelrecht streiten. Carlsberg hat das vor zwei Jahren selbst erlebt. Als er die Biografie des früheren US-Präsidenten Bill Clinton in Deutschland vermarkten wollte, brach ein handfestes Gerangel zwischen den Fernseh-Redaktionen von "Beckmann" (ARD) und "Kerner" (ZDF) aus. Beide wollten den quotenträchtigen Protagonisten interviewen. Clinton ging zu Kerner, die Beckmann-Redaktion schäumte.

Die Präsenz in den Medien ist für viele Verlage deswegen so wichtig, weil ihr finanzieller Spielraum für Werbefeldzüge begrenzt ist und die Konkurrenz groß: Jährlich kommen 80 000 neue Bücher allein auf den deutschen Markt. Auf etwa fünf Prozent vom Umsatz schätzen Experten wie Boris Langendorf, Chef gleichnamigen Branchendienstes, die jährlichen Marketingausgaben der Verlage. Bei mittelgroßen Anbietern liegen die Umsätze bei etwa 20 bis 80 Mill. Euro. Für sie ist es ein wahrer Glücksfall, wenn eines ihrer Werke in den beliebten TV-Literaturshows empfohlen wird - am besten auch noch von einem angesehenen Prominenten.

Neben dem Fernsehen wird auch das Kino von den Verlagen verstärkt dazu genutzt, einzelne Werken eine breite Öffentlichkeit zu verschaffen. Das Paradebeispiel dafür liefert gerade der Roman "Sakrileg" von Dan Brown. Das Buch hat sich als Hardcover bereits millionenfach verkauft. Im Mai kommt der Film unter dem amerikanischen Originaltitel "The Da Vinci Code" in die deutschen Kinos - angepriesen von einem Feuerwerk aus Hörfunk-, TV- und Plakatwerbung. Passend dazu erscheint am 8. April bei Lübbe die Taschenbuchausgabe. Im Kinotrailer verweist die Produktionsfirma Sony auf das Buch, Lübbe wiederum betreibt im Internet eine Dan-Brown-Website mit Informationen zum Film. Einen starken Marketingeffekt erzielt zudem der Plagiatsprozess um "Sakrileg": Brown soll angeblich aus Werken von zwei Verschwörungstheoretikern abgekupfert haben. Der Verkauf des Buchs zog seit Prozessbeginn kräftig an.

Die Verlage versuchen, einige wenige Spitzentitel besonders intensiv zu vermarkten. Davon soll das Image des gesamten Verlags profitieren und auch auf Bücher ausstrahlen, die nicht beworben werden. Am liebsten ist es den Verlagen aber, wenn die Autoren gleich selbst die Werbetrommel für ihre Bücher rühren. Kleine Unternehmen mit einem geringen Marketingetat spüren den Effekt sofort. Der Bielefelder Pendragon-Verlag etwa gehört zu den wenigen Anbietern koreanischer Literatur in Deutschland. Wenn einer seiner Autoren auf Lesereise geht, sagt Verleger Günther Butkus, "dann zieht der Verkauf sofort an". Autoren bestätigen diesen Trend. "Die Leute wollen den Schriftsteller persönlich kennen lernen", sagt eine Autorin. "Dann kaufen Sie auch das Buch."

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