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14.06.2011

14:23 Uhr

Werbebotschaften im Fernsehen

Wie Heidi Klum Germany's most Schleichwerbung macht

Die Einschaltquoten sind permanent gesunken, doch im legalen Product Placement ist Heidi Klums Castingshow "Germany's next Topmodel" einsame Spitze. Eine Studie nimmt unter die Lupe, wie Heidi versteckt Werbung macht.

Product Placement am laufenden Band: die Casting-Show "Germany's next Topmodel". Quelle: dpa

Product Placement am laufenden Band: die Casting-Show "Germany's next Topmodel".

BerlinDie ProSieben-Show „Germany's next Topmodel“ fällt vor allen anderen Sendungen im deutschen Fernsehen dadurch auf, dass sie Produkte und Marken von Werbekunden präsentiert. Das geht aus einer Studie der Landesmedienanstalten hervor, die am Dienstag in
Berlin vorgestellt wurde und sich mit dem vor gut einem Jahr legalisierten sogenannten Product Placement beschäftigt. Insgesamt wurden Sendungen von 17 Privatsendern analysiert.

Die von Heidi Klum moderierte Modelshow präsentiert demnach die meisten Produkte, die in der Sendung gegen Bezahlung und nicht in den Werbeblöcken auftauchen. Die Medienpolitik erlaubt privaten Sendern seit April 2010, in ihren Unterhaltungssendungen Logos und Produkte gegen Honorar in Szene zu setzen. Die Landesmedienanstalten wollten ein Jahr danach wissen, wie diese Sonderwerbeform eingesetzt wird.

Sie ließen dafür zwei Programmwochen auswerten - eine im Herbst 2010 und eine im Frühjahr 2011. Zusätzlich nahm das Göttinger Institut für Medienforschung einzelne Sendungen unter die Lupe, die „besonders affin“ für die Platzierung von Produkten waren. Insgesamt wurden 17 Privatsender dafür „visioniert“, von RTL über VOX bis hin zu DMAX und MTV.

FAQ Product Placement im TV

Warum ist Schleichwerbung erlaubt?

Schon seit April 2010 ist legal, was bisher von der Medienaufsicht mit Bußgeldern bestraft wurde: Schleichwerbung im deutschen Fernsehen. Weil die EU das in einer „Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste“ so wollte, erlaubt auch die deutsche Politik den Privatsendern seit gut einem Jahr, Produkte von Werbekunden außerhalb der gekennzeichneten Spots direkt in Serien und Filmen zu „platzieren“ - gegen Geld.

Möglich ist das seit der 13. Novelle des Rundfunkstaatsvertrags, in dem die für die Medienpolitik zuständigen Bundesländer den Sendern die Spielregeln für die Ausstrahlung ihrer Programme vorgeben. Da die einst verachtete Schleichwerbung nun bei Einhaltung gewisser Bedingungen legal ist, hat diese neue Sonderwerbeform im TV einen neuen Namen: „Product Placement“, zu Deutsch „Produktplatzierung“.

Welche Bedingungen gelten?

Die Bedingung für die Legalisierung der Produktplatzierung außerhalb der gekennzeichneten Werbeblöcke ist Transparenz: Die Sender dürfen ihre Zuschauer über diese „Placements“ von Marken und Produkten nicht im Unklaren lassen, ganz gleich, ob es die Botschaften bloß in die Kulissen oder sogar in die Dialoge der Sendungen geschafft haben.

Steht auf einem Frühstückstisch etwa ein bestimmter Brotaufstrich und nicht irgendeiner, weil jemand dafür bezahlt, oder spielt eine Szene in einem bestimmten Luxushotel, weil der Inhaber dafür Geld auf den Tisch legt, müssen Fernsehmacher ihre Sponsoren im Abspann
am Ende der jeweiligen Sendungen konkret benennen. Außerdem muss in den Sendungen der Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ auftauchen - zu Beginn und nochmals nach jedem regulären Werbeblock.

Was gilt bei Gewinnspielen?

Das Publikum muss inzwischen auf Zuschüsse von Unternehmen auch dann klar hingewiesen werden, wenn Namen oder Produkte bei Gewinnspielen auftauchen. Gewinnspiele wiederum dürfen - wie bisher schon - auch ein Teil von Magazinen sein, also von Information statt Unterhaltung. Als Aiman Abdallah unlängst in seiner Wissenssendung „Galileo“ auf ProSieben das Publikum fragte, wie denn eine klassische Pizza heiße, und Abdallah den Anrufern einer Bezahl-Hotline etwa Spielkonsolen in Aussicht stellte, die von einem Online-Shop „zur Verfügung gestellt“ wurden, tauchte am Bildschirmrand der Schriftzug auf „unterstützt von Gewinnspielpartnern“. Die Politik will so für Transparenz sorgen.

Gilt für die Öffentlich-Rechtlichen dasselbe?

Bei den von den Bürgern per Rundfunkgebühren finanzierten Programme ist die Politik viel strenger: Anders als private Sender dürfen ARD und ZDF keine Werbung in ihren Sendungen platzieren. Die einzige Ausnahme bleiben Gewinnspiele, die wie bei RTL, ProSieben und Co. gekennzeichnet werden müssen.

Serien und Fernsehfilme im öffentlich-rechtichen Fernsehen fallen oft vor allem damit auf, dass in ihnen fiktive Marken auftauchen. Dann liest ein Schauspieler eine Zeitung, die es gar nicht am Kiosk gibt. Oder er greift zu einem Müsli, das Zuschauer in den Regalen ihrer Supermärkte vergeblich suchen würden.

Zwar wäre ARD und ZDF wie auch Privatsendern eine „unvermeidbare Darstellung von Produkten, Marken und Dienstleistungen“ erlaubt, wie ungekünstelte Kulissen juristisch korrekt beschrieben werden. Die Programmmacher wollen sich mit ihrer fiktiven Markenwelt aber davor schützen, einmal unter einen Schleichwerbeverdacht zu geraten.

Warum tauchen dennoch Markennamen in ARD und ZDF auf?

Im „Tatort“ fahren die Kommissare weiter Mercedes, BMW, Audi und VW. Und wenn im Zweiten die Gäste des „Traumschiffs“ die Welt entdecken, bleibt tatsächlich die MS Deutschland im Bild - völlig legal. Der Rundfunkstaatsvertrag erlaubt nämlich stets
sogenannte Produktionshilfen. Das soll helfen, Geld zu sparen.

Gebührenfinanzierte Sender dürfen für die Autos ihrer Ermittler oder die Schiffe ihrer Reisenden indes kein Geld nehmen. Mit kostenlosen Produktionshilfen darf zudem keine Gegenleistung vereinbart werden: Ein Auto oder Schiff darf nicht künstlich in Szene gesetzt werden oder bewusst Thema eines Dialogs werden - sonst wäre wiederum von einem „Product Placement“ die Rede, die ARD und ZDF verboten bleiben. Viele Sender mieten inzwischen zum Schutz aber ohnehin die Autos für ihre Produktionen an. Das war früher noch anders.

Welche Schlupflöcher nutzen große Marken?

Ein Schlupfloch für große Marken bleiben Hollywood-Produktionen und ausländische Serien. Wenn James Bond in „Ein Quantum Trost“ einen Ford fährt und mit einem Handy von Sony-Ericsson hantiert, dann müssen auch ARD und ZDF nicht darauf verzichten, solche
Produktionen ins Programm zu nehmen. Werbebotschaften, mit viel Geld platziert“, können damit über Umwege doch im gebührenfinanzierten TV landen.

Grundsätzlich zeigt die Studie zwar, dass „eine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms derzeit nicht gegeben“ ist und Privatsender von der neuen Möglichkeit, Produkte in Serien, Filmen und Shows zu platzieren, im ersten Jahr nur „eher zögerlich“ Gebrauch gemacht haben. Die Auswertung zeigt allerdings auch einige Auffälligkeiten. Besonders hervor sticht die quotenträchtige Show „Germany's next Topmodel“, die vor allem junge Frauen anspricht.

Anders als bei anderen Sendungen mit Produktplatzierungen listen die Forscher bei der ProSieben-Sendung nur eine Auswahl der „platzierten“ Produkte auf („u.a. mehrere Modelabel, Evian-Wasser, Mentos-Bonbons, Samsonite-Koffer etc.“). Dazu heißt es in der Studie unter anderem: „Warum es inhaltlich sinnvoll bzw. gar notwendig ist, (...) den angehenden Mannequins fortwährend Evian-Mineralwasser zuzuführen, ist nicht ersichtlich.“ Die Legalität dieser umfassenden Produktplatzierungen in den „GNTM“-Ausgaben zweifelten die Forscher im Auftrag der Landesmedienanstalten allerdings nicht an.

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