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23.01.2003

08:48 Uhr

Pay-TV-Kanal kennt kein Tabu mehr

Premiere will sich mit Werbung sanieren

VonJoachim Hofer und Hans-Peter Siebenhaar (Handelsblatt)

Die Zeiten ohne Reklame im Bezahlfernsehen sind vorbei: Premiere-Chef Kofler will die Werbeeinnahmen kräftig steigern. Bei den Werbekunden rennt der Sender damit offene Türen ein.

MÜNCHEN/DÜSSELDORF. Premiere-Chef Georg Kofler macht Druck: Um endlich in die schwarzen Zahlen zu kommen, soll der Sender künftig erheblich mehr Werbung bringen. "Das ist eine prima Möglichkeit, das Ergebnis zu verbessern", sagte Kofler dem Handelsblatt. Bislang hat Reklame auf Deutschlands einzigem Pay-Kanal kaum eine Rolle gespielt, Werbung fand vor allem im Rahmen von Sportsendungen statt. Künftig will Premiere Spots auch vor und nach Spielfilmen zulassen. Werbeunterbrechungen wie im Free-TV soll es allerdings nicht geben.

Bis zu 5 % vom Umsatz - also etwa 50 Mill. Euro - will Kofler mit Reklame einnehmen. Besonders wichtig für den einstigen Kirch-Manager: Der Aufwand, um den zusätzlichen Umsatz zu erwirtschaften, ist gering. Denn es ist für den Sender viel billiger, Werbezeiten zu verkaufen, als neue Kunden zu gewinnen. Fast jeder Euro, der durch Werbung eingespielt wird, schlägt sich also direkt positiv aufs Ergebnis nieder.

Koflers neue Strategie kommt bei den Werbekunden gut an. "Das Abonnement-Fernsehen bietet uns riesige Möglichkeiten, Zielgruppen genauer zu erreichen", sagt Wolfgang Schuldlos von der Mediaagentur More Media. Die Tochter des Werbegiganten Publicis betreut Etats von Konzernen wie Hypo-Vereinsbank, Siemens und Philip Morris. "Wir begrüßen jede Angebotserweiterung im Fernsehbereich, dazu zählt auch das Bezahlfernsehen." Auch der Chef der Düsseldorfer Agentur Optimedia (Nestlé, Sparkassen), Michael Enzenauer, ist vom Werbemedium Pay-TV angetan: "Wir haben dort spannende Möglichkeiten für Sonderformen wie minutenlange Werbefilme."

Erste Erfahrungen hat die Werbewirtschaft seit zwei Jahren mit den beiden Premiere-Filmkanälen gemacht, die das US-Studio Universal betreibt. "Die Buchungslage ist sehr erfreulich", sagt Wolfram Winter, Chef der Universal Studio Networks. Bei Preisen, die wesentlich unter denen der großen Sender liegen, kann Winter die Spots ideal platzieren. So läuft zu Motorrad-Spielfilmen bevorzugt Werbung von Herstellern wie Harley-Davidson. Zeitliche Beschränkungen für die Werbefilme hat Universal nicht.

So weit will Premiere auf den selbst produzierten Kanälen nicht gehen. "Die Werbung darf nicht stören", verspricht Kofler seinen 2,6 Mill. Abonnenten. Er begrenzt die Werbung auf eine Minute vor und nach Filmen - zum Ärger der Industrie. Die fordert sogar: "Für uns wäre Unterbrecher-Werbung auf den Pay-TV- Kanälen wünschenswert", sagt Schuldlos. Doch darauf will sich Premiere nicht einlassen, um sich weiter vom Free-TV abzuheben.

Die Münchener wildern in einem umkämpften Markt: Die TV-Bruttowerbeaufwendungen sanken 2002 um 4,2 % auf 7,25 Mrd. Euro. Dieses Jahr solle es nicht besser aussehen. Kofler gibt sich deshalb bescheiden: "Wir sind nur ein Ergänzungsmedium, vor allem für innovative Werbung."

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