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28.10.2014

17:41 Uhr

Kultmarken aus dem Osten

Saure-Gurken-Zeit – jetzt für ganz Deutschland

VonStefan Kaufmann

Die meisten DDR-Marken haben die Wende nicht überlebt. Doch es gibt Ausnahmen wie den Rotkäppchen-Sekt, das Waschmittel Spee oder die Spreewaldgurke. Es ist kein Zufall, dass es diese Produkte noch auf dem Markt gibt.

Wer kann da „Nein“ sagen? Werbeschild im Spreewaldstädtchen Lübbenau. Stefan Kaufmann

Wer kann da „Nein“ sagen? Werbeschild im Spreewaldstädtchen Lübbenau.

DüsseldorfFür Gurkenfans ist Lübbenau ein Wallfahrtsort. Gurken im Glas, Gurke in der Dose, Gurke to Go. Mit Dill und mit Zwiebeln, mit Meerrettich oder auch mit Honig. Vermutlich findet sich in dem Spreewaldstädtchen auch noch eine Kneipe, die Gurken on the Rocks ausschenkt.

Der Hype um die Spreewaldgurke wundert Rainer Belaschk (65) nicht. „Das war schon immer so, früher wurden die Gurken am Bahnhof durch die offenen Zugfenster hindurch verkauft“, sagt der Seniorchef und Namensgeber der Konservenfabrik SpreewaldRabe. Dass die Gewürzgurke aus dem Südosten Brandenburgs auch 25 Jahre nach dem Zusammenbruch der DDR deutschlandweit in Supermarktregalen zu finden ist, war alles andere als ein Selbstläufer.

Gurken auf dem Weg ins Glas: Blick auf die Produktionsstraße von SpreewaldRabe. Stefan Kaufmann

Gurken auf dem Weg ins Glas: Blick auf die Produktionsstraße von SpreewaldRabe.

„Wir hatten zum Start zwei Probleme: Der alte Absatzmarkt war weg und der neue noch nicht da. Außerdem fehlte uns Kapital“, erzählt Belaschk. Zwar machte die Firma, die auch im staatlichen Sozialismus privat geblieben war, in den letzten DDR-Jahren rund 300.000 Ostmark Gewinn, dem Betrieb blieben aber nur 21.000. Entsprechend hoch war das Risiko nach der Wende.

Zu Beginn der 1990er-Jahre habe er produziert ohne zu wissen, ob er überhaupt was verkauft, erzählt Belaschk. Klinkenputzen bei den Handelskonzernen sei angesagt gewesen. „Doch die haben uns im Osten nicht viel zugetraut.“ Genutzt wurden die bestehenden Handelsbeziehungen zu den Händlern vor Ort. „Außerdem haben wir Produzenten uns zusammengeschlossen, um gemeinsam eine Marke zu schaffen.“ 1991 gründete sich der Spreewaldverein.

Die zehn umsatzstärksten Konsumgüterhersteller

Hintergrund

Die Unternehmensberatung OC&C hat die Top-50-Konsumgüterhersteller untersucht. Nur ein deutsches Unternehmen schaffte es in das Ranking.

Platz 42 – Henkel

Heimatland: Deutschland
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 10.7 Milliarden US-Dollar (8,34 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 14,0 Prozent

Platz 10 – Tyson Foods

Heimatland: USA
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 34.4 Milliarden US-Dollar (26,81 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 3,9 Prozent

Platz 9 – Archer Daniels Midland

Heimatland: USA
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 34.9 Milliarden US-Dollar (27,2 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 2,6 Prozent

Platz 8 – Mondelez

Heimatland: USA
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 35.3 Milliarden US-Dollar (27,52 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 15,8 Prozent

Platz 7 – JBS

Heimatland: Brasilien
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 41.2 Milliarden US-Dollar (32,12 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 4,3 Prozent

Platz 6 – AB InBev

Heimatland: Belgien
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 43.2 Milliarden US-Dollar (33,67 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 48,0 Prozent

Platz 5 – Coca Cola

Heimatland: USA
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 46.9 Milliarden US-Dollar (36,56 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 24,3 Prozent

Platz 4 – Unilever

Heimatland: Grobritannien/Niederlande
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 66.1 Milliarden US-Dollar (51,52 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 15,1 Prozent

Platz 3 – Pepsi

Heimatland: USA
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 66.4 Milliarden US-Dollar (51,76 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 14,6 Prozent

Platz 2 – Procter & Gamble

Heimatland: USA
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel2013: 84.2 Milliarden US-Dollar (65,63 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 18,3 Prozent

Platz 1 – Nestlé

.Heimatland: Schweiz
Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2013: 99.5 Milliarden US-Dollar (77,56 Mrd. Euro)
Gewinnmarge vom Umsatz: 15,6 Prozent

Längst ist die saure Essiggurke, die im Kino-Klassiker „Good Bye Lenin“ zum Symbol für den Niedergang der Ostprodukte nach dem Mauerfall steht, wieder ein Exportschlager. Seit 1999 greift ein Schutzstatus der Europäischen Union für die traditionellen Erzeugnisse wie Gurken und Meerrettich aus dem Spreewald.

„Eine Marke braucht Ecken und Kanten, damit sie nicht beliebig wird“, sagt der Markenexperte Dominic Multerer. Verschaffe ich einer Marke mehr Charakter, bindet das auch die Kunden enger an das Produkt. „Auch Nostalgie und Osten können ein solches Profil ausmachen.“ Wie bei der Spreewaldgurke.

Ein Vierteljahrhundert später sind aber auch einige andere Ostmarken bundesweit etabliert. Allerdings gibt es immer noch Unterschiede im Kaufverhalten zwischen Ost und West, wie aus einer Studie des Instituts für angewandte Marketings- und Kommunikationsforschung (IMK) und der MDR Werbung hervorgeht. Richtig geschafft hat es demnach Rotkäppchen als Marktführer bei Sekt in Ost und West. Spee ist das Waschmittel, das Henkel im niedrigeren Preissegment anbietet. Wie in diesem Fall wurden viele DDR-Marken nach der Wende von West-Firmen übernommen.

Auch mehrere Biersorten und die Quarkspeise Leckermäulchen werden demnach zunehmend in ganz Deutschland gekauft. Im gesamten Osten – aber weniger im Westen – bekannt sind etwa Bautz'ner Senf, Nudossi oder das Knusperbrot Filinchen. Grundsätzlich hat sich das Image laut IMK-Geschäftsführer Sören Schiller gewandelt. „Ostmarke ist nicht mehr Billigmarke“, sagte er.

Kommentare (2)

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Herr Paul Müller

28.10.2014, 17:51 Uhr

Spreewaldgurken Geschmacksrichtung Knoblauch im Plasiktopf (Aufschrift: Frisch aus dem Fass) kann ich sehr empfehlen.

Sergio Puntila

28.10.2014, 19:05 Uhr

Fast schon hätte man "Kulturmarken" lesen können.
Und die Spreewaldgurke scheint in Berlin zur conditio sine qua non zu gehören.

Spreewaldgurke mit Pfiff sozusagen... - solange die Marke nicht via China hierzulande vertickt werden soll.

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