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28.01.2010

10:53 Uhr

Kaufverhalten

Sind wir Menschen eigentlich naive Instinktkäufer?

VonHans Christian Müller

Viele Firmen wollen die Kunden zum Kauf von Neuware zwingen, indem sie Second-Hand-Märkten das Leben schwer machen. Doch diese Rechnung geht in den seltensten Fällen auf, wie zwei amerikanische Forscher zeigen.

Keine Chance dem Schwarzmarkt: Auch die Deutsche Bahn versucht, den Second-Hand-Handel mit Bahntickets zu unterbinden. Quelle: dpa

Keine Chance dem Schwarzmarkt: Auch die Deutsche Bahn versucht, den Second-Hand-Handel mit Bahntickets zu unterbinden.

DÜSSELDORF. Softwarefirmen tun es, Spiele-Hersteller auch - und sogar die Deutsche Bahn: Mit aller Macht versuchen Unternehmen, den Second-Hand-Markt für ihre Produkte trocken zu legen. Gebrauchte Computerspiele zum Beispiel dürfen weiterverkauft werden, doch oft können nur die Erstkäufer die begehrten Zusatzpakete mit neuen Abenteuern aus dem Internet laden. Und die Bahn zwingt Käufer des "Wochenendtickets" seit einigen Jahren, vor Fahrtbeginn ihren Namen darauf einzutragen, damit sie es abends nicht mehr weitergeben - das Ende für den florierenden Schwarzmarkt auf Bahnhöfen.

Indem sie die Kunden zum Kauf von Neuware zwingen, wollen die Unternehmen mehr Gewinne machen. Doch bringt diese Taktik überhaupt etwas? Bis heute ist das unter Ökonomen umstritten. Zwei amerikanische Forscher - Judith Cevalier von der Elitehochschule Yale und Austan Goolsbee von der Uni Chicago - haben jetzt eine umfassende empirische Studie dazu vorgelegt.

Sind wir ungeduldige Instinktkäufer oder vorausschauende Strategen?

Ihre Ergebnisse beantworten auch eine viel grundlegendere Frage: Sind wir Menschen eigentlich naive Instinktkäufer, die sich beim Einkaufen von Herz und Hormonen leiten lassen? Oder sind wir vorausschauende Strategen, die die Taktik der anderen durchschauen?

Theoretiker, die von rationalen Konsumenten ausgingen, argumentierten schon vor 40 Jahren, dass Unternehmen keinen Cent mehr verdienen können, wenn sie den Weiterverkauf verhindern: Die Kunden würden abschätzen, was ihnen dadurch an Wiederverkaufserlösen entginge. Für Neuware würden sie entsprechend weniger zahlen - und die Firmen müssten Preise senken.

Gegner der These glauben dagegen, dass unsere Kauflust solch kluges Verhalten nicht zulässt. Im Laden sei allein die Überlegung entscheidend, ob wir es uns gerade leisten können, so die Argumentation. Ob und für wie viel es sich später weiterverkaufen lasse, sei da egal.

Für ihre Suche nach statistischer Evidenz wählten Chevalier und Goolsbee einen Markt, der ihnen gut bekannt ist: Der für wissenschaftliche Lehrbücher. In den USA werden damit pro Jahr vier Milliarden Dollar umgesetzt.

Zwar können die Verlage den Gebrauchtmarkt nicht direkt trockenlegen - denn die Campus-Buchhandlungen handeln auf Wunsch der Unis auch mit gebrauchten Büchern. Doch indem sie so oft wie möglichst neue Auflagen herausbringen, gelingt es ihnen zumindest indirekt. Denn sobald eine neue erscheint, ist der Markt für die alte tot - schließlich sind die inhaltlichen Unterschiede oft enorm.

Mit der Hilfe von Marktforschern konnten die Forscher einen gigantischen Datensatz erstellen, der die Absatzzahlen von fast 7 000 verschiedenen Lehrbüchern enthält - dazu Angaben darüber, wie viele Studenten pro Vorlesung tatsächlich ein neues Lehrbuch kauften.

Die Auswertung zeigt: Das Kaufverhalten der Studenten hängt stark von der Chance ab, das gebrauchte Buch später noch weiterverkaufen zu können. Werden frisch erschienene Auflagen noch von 40 Prozent der Studenten gekauft, die es gerade für ihre Vorlesungen brauchen, so sinkt der Anteil bei fünf bis sechs Semester alten Büchern auf 15 Prozent.

Die Studenten verhalten sich damit erstaunlich umsichtig und rational: Im Schnitt erscheinen tatsächlich alle sechs Semester neue Auflagen. Wer kurz vorher ein neues kauft, wird es eben nicht mehr los.

"Wenn das Buch nicht weiterverkauft werden kann, reagiert die Nachfrage auch viel sensibler auf den Preis", so die Autoren. Wird ein Buch mit durchschnittlichem Preis ein Prozent teurer, sinken die Verkaufszahlen um fast vier Prozent - doppelt so viel wie sonst.

Das wichtigste Ergebnis der Analyse: Den Verlagen bringt es tatsächlich gar nichts, wenn sie schneller neue Auflagen herausbringen, um den Weiterverkauf einzudämmen. "Das Verhalten der Studenten verhindert das", so die Autoren. Bei manchen Büchern könnten die Verlage sogar mehr einnehmen, wenn es seltener Neuauflagen gäbe.

Anscheinend sind wir wirklich zu schlau, um uns so leicht mehr Geld abknöpfen zu lassen. Doch hängt unser Verhalten nicht auch vom Produkt ab? Vielleicht sollten Goolsbee und Chevalier die Untersuchung für Märkte wiederholen, auf denen aufregendere Dinge gehandelt werden als Lehrbücher.

"Are Durable Goods Consumers Forward-Looking?" von Judith Cevalier und Austan Goolsbee, Quarterly Journal of Economics (November 2009) Download der Studie über www.handelsblatt.com/links

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