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29.01.2007

06:00 Uhr

Marketing-Experten zeigen Strategien auf

Kampf dem Wal-Mart

VonOlaf Storbeck

„Always low prices“ verspricht der US-Einzelhandelsriese Wal-Mart und drängt alle Konkurrenten an die Wand. Doch klassische Supermärkte sind Wal-Mart nicht hilflos ausgeliefert, zeigt eine Studie, von der auch deutsche Einzelhändler viel lernen können.

ap

Kaum ein Unternehmen wird von seinen Konkurrenten so gefürchtet wie Wal-Mart – und das vollkommen zu Recht, lautet das Fazit einer Studie von drei amerikanischen Marketing-Experten.

In einer bemerkenswert detaillierten Fallstudie haben die Forscher analysiert, was die Eröffnung eines riesigen Wal-Mart-„Supercenters“ für einen etablierten, traditionellen Supermarkt mittlerer Größe konkret bedeutet. Und die Forscher blieben nicht bei der Fallstudie stehen, sondern entwickelten daraus eine Strategie, wie sich Supermärkte, denen Ähnliches droht, zur Wehr setzen können.

Die Untersuchung, die jüngst in der renommierten Fachzeitschrift „Marketing Science“ erschienen ist, bezieht sich zwar auf die Vereinigten Staaten. Aber auch für traditionelle deutsche Einzelhändler, die immer mehr Konkurrenz von Einkaufszentren auf der grünen Wiese bekommen, ist die Studie interessant.

Und das gleich aus zwei Grunden: Zum einen liefert sie zahlreiche Anhaltspunkte, wie man sich gegen Wettbewerber à la Wal-Mart wappnen kann. Zum anderen macht die Studie deutlich, wie man Rabattsysteme nutzen kann, um mehr über seine Kundschaft zu erfahren und Marketingstrategien zu entwickeln.

Basis der Studie sind außergewöhnlich detaillierte Daten über das Einkaufsverhalten von 10 000 Stammkunden des untersuchten Supermarktes. Erhoben hatte dieser die Informationen mit einem ausgeklügelten elektronischen Rabattmarken-Programm, das Stammkunden Preisvorteile gewährte – und es dem Händler gleichzeitig ermöglichte, detaillierte Konsumprofile anzulegen.

Die Forscher konnten für jeden individuellen Kunden über 20 Monate nachvollziehen, wo er wohnt, wann und wie oft er den Supermarkt besucht hat und welche Produkte er gekauft hat.

Die Rohdaten zeigten: Nach der Eröffnung des Wal-Mart-„Supercenters“ in der Nähe brach das Geschäft des etablierten Supermarktes regelrecht ein – pro Monat verlor der Händler Umsatz in Höhe von rund 250 000 Dollar, ein Minus von 17 Prozent. „Das Ausmaß des Umsatzeinbruchs ist ziemlich alarmierend, wenn man bedenkt, dass Supermärkte angesichts ihrer niedrigen Profitmargen im Allgemeinen vom Volumen leben“, schreiben die Forscher.

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