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22.01.2011

14:00 Uhr

Ökonomie

Wie Werbung wirkt

VonAnne Kunz

Die Wirkung von Werbung systematisch zu erfassen ist eine schwierige Aufgabe. Ein einzigartiges Online-Experiment mit 1,6 Millionen Teilnehmern hat jetzt mit Hilfe des Anbieters Yahoo einige Hürden nehmen können und liefert faszinierende Erkenntnisse.

Werbung für den Softdrinkhersteller Coca-Cola in Hanoi (Vietnam) ap

Werbung für den Softdrinkhersteller Coca-Cola in Hanoi (Vietnam)

LONDON. "Wer nicht wirbt, stirbt", war Automobil-Pionier Henry Ford vor 100 Jahren überzeugt. Allerdings wusste der Mann auch: Ob und wie Reklame funktioniert, ist eine offene Frage. "Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld", soll Ford gesagt haben. "Ich weiß aber leider nicht, welche Hälfte das ist."

Wirkt Werbung, und wie viel Geld sollte ein Unternehmen dafür ausgeben? Bis heute brennt diese Frage Managern und Betriebswirten gleichermaßen unter den Nägeln. Nach vielen missglückten Versuchen liefern zwei US-Wissenschaftler jetzt erstmals eine überzeugende Antwort.

In der Vergangenheit hatten Forscher erhebliche Probleme damit, die Wirkung einer Werbekampagne sauber zu erfassen – zu viele Faktoren wirken gleichzeitig, als dass sich die Effekte isolieren lassen. "Viele Ergebnisse beruhen bisher auf jahrzehntelanger Erfahrung und Bauchgefühl, statt auf systematischer Forschung", sagt Jesko Perrey von der Unternehmensberatung McKinsey.

Yahoo-Nutzer als Versuchsobjekte

Um die Wirkung einer Kampagne seriös zu messen, müssten Forscher im Idealfall das Konsumverhalten von zwei Gruppen vergleichen: Menschen, die die Anzeigen gesehen haben, und solchen, die die Reklame nicht kennen.

Genau dieses Kunststück ist Randall Lewis und David Reiley gelungen – dank des Internets und der riesigen Datenmengen, die moderne Einzelhändler heute über ihre Kunden sammeln. Die Forscher machten ein einzigartiges Online-Experiment mit mehr als einer Million Teilnehmer. Beide Ökonomen sind im Forscherstab des US-Internet-Portals Yahoo tätig, Reiley arbeitet zudem am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston.

Die Arbeit mit dem Titel "Does Retail Advertising Work?" liefert ganz neue Einblicke, wie Werbung wirklich funktioniert. Das Fazit der Forscher dürfte ihrem Arbeitgeber Yahoo, der sein Geld mit Online-Werbung verdient, gefallen. Denn Henry Ford hat die positiven Effekte von Reklame offenbar unterschätzt. "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", fassen Lewis und Reiley ihre Ergebnisse zusammen.

Kommentare (3)

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Ta

22.01.2011, 22:15 Uhr

Das zeigt eigentlich einmal mehr, warum man Werbung aus dem öffentlichen Raum mehr und mehr zurückdrängen sollte. Werbung manipuliert gezielt und wie gezeigt auch nachhaltig und beeinflusst so, von vielen (in irgendeiner Art und Weise eigentliche von jedem) nicht bewusst wahrgenommen, deren Verhalten und zukünftige Entscheidungen.
Man sollte mal eine Untersuchung machen, wie sich eine solche gezielte Manipulation (und zwar nicht nur eine, sondern die Masse, der ja jeder tagtäglich ausgesetzt ist) langfristig auf das Wohl eines Menschen auswirkt (auch wenn ich mir bewusst bin, dass das aus wirtschaftlicher Sicht sekundär erscheinen mag). beispielsweise ist es praktisch erwiesen, dass die ständige Konfrontation mit idealen, wie z.b. dem "perfekten" Aussehen das Selbstwertgefühl und schätzung massiv beeinträchtigt wird und u.a. vermehrt zu Schönheitsoperationen führt. Sicherlich ist das gut für eine branche, aber ob das für den Menschen gut ist, sollte mal jeder für sich selbst entscheiden... Es stellt sich dabei auch die Frage, ob der Mensch für die Wirtschaft oder die Wirtschaft für den Menschen da ist...

Aufmerksamer Leser

22.01.2011, 22:41 Uhr

7$ mehr Umsatz pro 1$ Werbeaufwand. Ergo lohnt sich das nur für Unternehmen, deren Marge größer 1/7=14% ist. Das ist bei vielen Einzelhändlern, zb Supermärkten, nicht der Fall! Diesen Einwand hätte ich mir von dem Autoren des Artikels gewünscht!

Holzauge

23.01.2011, 09:40 Uhr

@ 2
im Prinzip schon richtig. Nur ist zu berücksichtigen, daß der Mehrumsatz zu Grenzkosten anfällt. Für den gilt die 1/7 Relation, die jedoch nicht der Gewinnrelation des Gesamtumsatzes entspricht. Letztere darf deutlich viel niedriger sein. Womit sich Werbung auch lohnen kann bei den kleinen Gewinnspannen der Retailer.

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