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08.01.2011

10:00 Uhr

Wissenswert

Denke global, handle lokal!

VonAnja Müller

Denke global, handle lokal! So lautet oft die Maxime internationaler Markenhersteller. Denn mit weltweiter Einheitsware kann man längst nicht alle Kunden erreichen. Manche mögen es eben lokal. Forscher haben bei Konsumenten in 28 Ländern nachgefragt und erstaunliche Erkenntnisse gewonnen.

Auch wer global denkt, darf lokale Vorlieben nicht vergessen. Quelle: Germ. Nationalmuseum

Auch wer global denkt, darf lokale Vorlieben nicht vergessen.

DÜSSELDORF. Wer ein Billy-Regal von Ikea aufbauen will, braucht noch nicht einmal lesen zu können. Die Montage-Anleitung kommt ohne Worte aus. Hinter der Sprachlosigkeit des schwedischen Möbelhauses steckt System: Egal ob in Timbuktu oder im Teutoburger Wald – jeder Kunde, der sein Bücherregal selbst zusammenschrauben will, soll verstehen, welche Schraube in welches Loch muss.

Doch eine stattliche Anzahl von Kunden wird Ikea so nie erreichen, sind Jan-Benedict Steenkamp und Martijn de Jong überzeugt: Etliche Verbraucher lehnen Produkte ab, die weltweit identisch sind. "Um das zu vermeiden, sollten sich internationale Konzerne nicht zu sehr auf globale Marken verlassen", warnen die Forscher in einer Studie für das "Journal of Marketing". Der Anteil der Kunden, die Produkte aus ihrer Heimat präferieren, ist weit größer als bisher angenommen, zeigen ihre Daten.

Die beiden Marketingexperten haben in einer aufwendigen Studie in 28 Ländern untersucht, wie die unterschiedlichen Kundengruppen dort jeweils auf lokale und globale Marken reagieren. Steenkamp und de Jong werteten Daten der Marktforscher GfK und TNS aus Ost- und Westeuropa sowie aus Asien, Nord- und Südamerika aus. Insgesamt entstanden so 13 000 Kundenprofile.

Die Befragten mussten jeweils angeben, wie sehr sie mit verschiedenen Aussagen über Lifestyle, Ernährung, Möbel, Kleidung, Unterhaltung und Marken übereinstimmen. Im Kern ging es dabei stets um die Frage, ob die Menschen eher Produkte schätzen, die weltweit en vogue sind, oder solche, die es nur in der Heimat gibt. Heraus kamen vier Kundentypen, die die Forscher mit Daten zu Geschlecht, Alter und Haushaltseinkommen abglichen.

So haben der Studie zufolge junge, gebildete und gut situierte Frauen, die in kleinen Haushalten leben, die höchste Affinität zu den globalen Produkten. Weicht eine Variable ab, so sinkt die Vorliebe für globale Marken.

Kommentare (1)

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@ Denke global, handle lokal!

08.01.2011, 13:54 Uhr

Für diese Summe gibts bald nur noch ein brötchen vom gestern!!!


http://www.spiegel.de/panorama/0,1518,738327,00.html

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