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Special

22.03.2016

15:48 Uhr

Clinton vs. Trump

Taugen die Wahlkämpfer als Marke?

VonLeonidas Exuzidis

Im US-Wahlkampf läuft alles auf Trump und Clinton hinaus. Die Demokratin hat derzeit die besseren Karten, weil Trump gegen eine Grundregel verstößt. Der Markenexperte Spall über Stärken und Schwächen beider Kandidaten.

Hillary Clinton hat zwar Substanz, doch mangelt es ihr an Emotionalität und einer klaren Botschaft. Donald Trump gilt als Meister der Selbstinszenierung, doch fehlt ihm Substanz. Das findet zumindest der Markenexperte Christopher Spall. Reuters

Hillary Clinton und Donald Trump

Hillary Clinton hat zwar Substanz, doch mangelt es ihr an Emotionalität und einer klaren Botschaft. Donald Trump gilt als Meister der Selbstinszenierung, doch fehlt ihm Substanz. Das findet zumindest der Markenexperte Christopher Spall.

BerlinDonald Trump führt trotz seiner lauten, polarisierenden Art bei den Republikanern, Hillary Clinton ist ihren innerparteilichen Rivalen bei den Demokraten enteilt: Bei den bisherigen US-Vorwahlen – die letzten waren am Samstag in Alaska, Hawaii und Washington – haben die beiden Politiker mit Abstand die meisten Delegiertenstimmen gewonnen. Wenn Trump nicht noch gestoppt wird, müssen sich die Amerikaner bei der Präsidentenwahl zwischen dem bulligen Milliardär und Clinton entscheiden. Der deutsche Markenexperte Christopher Spall erklärt im Interview, warum Trump trotz simpler Botschaften bisher so erfolgreich ist. Er geht auf Stärken und Schwächen der beiden Präsidentschaftsbewerber ein. Und sagt, was Trump tun müsste, um seine Chancen zu erhöhen.

Herr Spall, wie lässt sich die Marke Donald Trump mit wenigen Worten beschreiben?
In einem Wort: Merkwürdig. In vier Worten: Make America great again. Es ist eine Positionierung, die Trump zum Sehnsuchtsobjekt werden lässt. Aus einem Kandidaten entsteht eine Bewegung. Kurzfristig ist das der Schlüssel zum Erfolg. Langfristig ist die Marke jedoch nur glaubwürdig, wenn man die Positionierung mit Leistung belegt. Obamas „Change“ oder „Yes, we can“ wurden erst zum Problem, als er nicht liefern konnte.

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten und Kopf der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke mit Sitz in Nürnberg. Als Gastautor schreibt der Markenfachmann seit 2012 für das Handelsblatt. Privat

Christopher Spall

Christopher Spall ist Experte für die Markenentwicklung von Organisationen und Persönlichkeiten und Kopf der Markenidentitäts-Beratung Spall.macht.Marke mit Sitz in Nürnberg. Als Gastautor schreibt der Markenfachmann seit 2012 für das Handelsblatt.

Also muss Trump jetzt liefern?
Auch „Make America great again“ wird sich abnutzen, wenn er so weitermacht. Denn irgendwann wollen selbst die marketingverliebten Amerikaner wissen, was er eigentlich meint. Es reicht nicht, eine Botschaft ohne Inhalt zu haben. Wenn Trump es aber tatsächlich schafft, zu seinem klaren Profil auch Inhalt hinzuzufügen, hat er tatsächlich eine Chance.

Das müssen Sie erklären.
Stellen Sie sich beispielsweise vor, er beginnt künftig damit, die Lehren, die er in seinem Unternehmerleben sammeln durfte, klar zu kommunizieren. Zusätzlich entwickelt er ein nachvollziehbares wirtschaftspolitisches Konzept. Die bisher teils wahnsinnige Hülle wäre dann plötzlich mit Identität gefüllt. Dann sieht sein Blatt ganz anders aus.

Das sind die Trump-Wähler

Geschlecht

Trumps Wähler sind überwiegend männlich. Er gewinnt weiter vor allem bei Republikanern ohne Collegeabschluss (über 40 Prozent Zustimmung), kann sein Spektrum aber erweitern.



Motive

Mehr als die Hälfte seiner Wähler sagt, sie sei wütend auf Washington, auf die Zustände dort und auf den Stillstand. Sie ist enttäuscht von der Regierung - und von der Republikanischen Partei. Diese habe nichts aus ihren jahrelangen Mehrheiten im Senat und im Repräsentantenhaus sowie in vielen Staaten gemacht; Republikaner seien zu viele Kompromisse mit Präsident Barack Obama eingegangen.

Herkunft

Seine Wähler sind ganz überwiegend Weiße. Von ihnen geben sehr viele an, sie fühlten sich von den Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur der USA bedroht (Nach offiziellen Angaben wird im Jahr 2044 jeder zweite US-Amerikaner einer nicht-weißen Bevölkerungsgruppe angehören.)

Bildung

Unter Trumps Wählern sind sehr viele Arbeiter. Die Fraktion der so genannten „blue collars“ (im Gegensatz zu den Angestellten mit den weißen Kragen) macht einen großen Anteil aus. Sie sehen sich seit vielen Jahren in Stich gelassen. Von einem etwaigen Aufschwung komme nichts bei ihnen an.

Politische Einstellung

Sehr viele Wähler Trumps wollten nach eigenen Angaben bisher nichts oder nichts mehr mit Politik zu tun haben. Viele gehen nun erstmals oder zum ersten Mal seit langer Zeit wieder wählen. 85 Prozent der Trump-Wähler wollen einen Präsidenten, der nicht aus dem politischen Establishment kommt, sondern von außerhalb.

Die Schuldigen

„Die Medien“ sind für die Mehrzahl der Trump-Wähler ein Teil des Problems und eines verkrusteten Systems, das sie ablehnen. Trumps Anhänger sagen, er spreche ihre Sprache, nenne die Dinge beim Namen.

Wählergruppen

Bei Wählern, die Soldaten sind oder waren, schneidet Trump im Vergleich zu den Mitbewerbern am besten ab. Bei Evangelikalen, besonders bibeltreuen Christen, kommt der mehrfach geschiedene Trump auf ähnlich gute Werte wie der Tea-Party-Favorit Ted Cruz.

Themen

Inhaltlich besonders attraktiv sind für Trumps Wähler die Themen Wirtschaft und Arbeitsplätze und die Terrorbekämpfung. Die Relevanz des Themas Einwanderung hat zumindest am „Super Tuesday“ abgenommen.

85 Prozent der Trump-Wähler sind von seinem Vorschlag begeistert, keine Muslime mehr ins Land zu lassen.

Wandel

Fast jeder Zweite sagt: Trump bringt dem Land den nötigen Wandel. In South Carolina sagten über 90 Prozent der Trump-Wähler, ihr Mann könne mit internationalen Krisen am besten umgehen. Politologen entdecken in Trumps Wählerschaft immer stärkere Züge einer obrigkeitsstaatlichen Bewegung und einer Sehnsucht nach einem starken Mann.

Wer hat denn momentan das bessere Blatt?
Wenn es letztlich tatsächlich auf ein Duell zwischen Clinton und Trump hinauslaufen sollte, ist Clinton aktuell im Vorteil. Einzig aus dem Grund, weil Trump einzelne Wählergruppen wie Frauen, Schwarze und alle Immigranten ausschließt. Er polarisiert. Rechnerisch scheint also Clinton noch vorn zu sein. Das kann sich aber ändern - dann würde der spannende Kampf beginnen: Mathematik gegen Marke.

Trump gilt als Meister der Selbstinszenierung...
Zu Recht.

Wieso?
Grundsätzlich aus drei Gründen: Zum einen hat er eben diese klare Botschaft, die aus dem Kandidaten Trump eine echte Bewegung werden lässt. Zweitens hat er es geschafft, eine eigene Markensymbolik aufzubauen. Das ist von großer Bedeutung. Ich gebe Ihnen mal ein Beispiel: Die Mauer, die er an der Grenze zu Mexiko bauen will, ist nicht nur ein verrückter Vorschlag, sondern auch der Aufbau eines Symbols für Amerika. Diese Mauer symbolisiert die Wehrhaftigkeit der Vereinigten Staaten. Sie macht seine Mission „Make America great again“ greifbar.

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Dramatische Nacht: Der Republikaner Marco Rubio steigt aus dem Rennen aus. Donald Trump gewinnt die Vorwahlen in vier Staaten. Doch dass der Republikaner seinen Siegeszug fortsetzen kann, ist kein Zufall. Eine Analyse.

Ohne ein Symbol geht es also nicht?
Starke Marken zeichnen sich immer durch eine starke Symbolik aus. Was wäre denn Nike ohne den „Swoosh“ oder Berlin ohne das Brandenburger Tor?

Und drittens...
… schafft es Donald Trump, Regelbrüche sinnvoll einzusetzen. Starke Marken zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie die Regeln in ihrer Kategorie bzw. in ihrer Branche brechen. Er tritt ohne jegliche Erfahrungen im Politikbetrieb an, er nimmt grundsätzlich keine Großspenden an, und er ist das perfekte Gegenstück zur Diplomatie. Er ist der Antidiplomat. Stattdessen spielt er nach den ihm bekannten Regeln aus dem Showbusiness. Das hebt ihn hervor und macht ihn enorm in seiner Rolle glaubwürdig. Ob es uns gefällt oder nicht: Der Erfolg gibt ihm recht.

Kommentare (1)

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Herr Old Harold

29.03.2016, 12:58 Uhr


Lieber einen Dödel als Präsident, als weiterhin korrupte Präsidenten, die sich von der Wirtschaft ihren Wahlkampf bezahlen lassen und danach dort in der Schuld stehen, sagen sich inzwischen viele US-Wähler.

In Deutschland geht es dagegen etwas subtiler zu:

Wenn ein Hinterbänkler wieder einen sicheren Listenplatz haben will, muss er so abstimmen, wie es ihm vom Fraktionsvorsitzenden vorgegeben wird. Die Fraktionsvorsitzenden, oder ihre Parteichefs, die so im Sinne der Wirtschaft abstimmen lassen, erhalten nach dem Ausscheiden aus dem Parlament einen lukrativen Job im Aufsichtsrat eines Wirtschaftsunternehmens. Das deutsche Korruptionskonstrukt nennt sich FraktionsZWANG.

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