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06.01.2003

07:48 Uhr

Schwedens Zeitungen suchen neue Konzepte

Not macht Verlage erfinderisch

VonHelmut Steuer

Der Zeitungsbranche geht es derzeit auch in Nordeuropa nicht sonderlich gut. Sinkendes Anzeigenaufkommen, Auflagenprobleme und eine härtere Konkurrenz lassen die skandinavischen Verlagshäuser kreativ werden. Mit zum Teil ungewöhnlichen Konzepten wollen sie die Krise meistern.

STOCKHOLM. In den Führungsetagen der großen nordeuropäischen Verlagshäuser haben in den vergangenen Monaten die Köpfe mächtig geraucht. Neue Ideen sind gefragt, um die Ertragskrise bei fast allen Zeitungen in den nordeuropäischen Ländern zu bewältigen.

"Not macht erfinderisch", sagt denn auch Hasse Olsson, bis zum gerade abgelaufenen Jahr Chefredakteur und Herausgeber der größten Wirtschaftszeitung in Schweden, Dagens Industri (DI). Sein Blatt hat wie die übrigen nordeuropäischen Zeitungen Anzeigeneinbußen von 20 bis 30 % hinnehmen müssen. Deshalb versucht die zum Bonniers Verlag zählende Zeitung nun mit Hilfe einer Wochenendbeilage neue Anzeigenkunden zu gewinnen. "Das Konzept ist aufgegangen", freute sich bereits nach wenigen Wochen Sören Sunmo, Anzeigenchef bei Dagens Industri. "DI Weekend" lockt auf Hochglanzpapier Hersteller von Luxusgütern: Ob Edelkarossen oder teure Weine, Schmuck und Mode - in der neuen Lifestyle-Beilage exklusiver Konsumgüter vertreten sein.

Dass viele deutsche Verlage ihre Wochenendbeilagen aus Kostengründen eingestellt haben, schreckt die Schweden nicht. "Das übrige Magazin-Geschäft ist in Schweden nicht so entwickelt wie etwa in Deutschland. Deshalb ist eine Beilage wie DI Weekend für die Werbung treibende Industrie etwas ganz Neues", sagt ein Anzeigenverkäufer bei Dagens Industri.

Abgesehen von der neuen Wochenendbeilage hat der Bonniers Verlag auch mit konventionellen Mitteln versucht, der angestrengten Lage Herr zu werden. "Wir haben gespart, gespart und noch einmal gespart", sagt Hans Bergström, Chefredakteur der größten schwedischen Tageszeitung, Dagens Nyheter (DN). Damit folgt Dagens Nyheter Schwedens zweitgrößter Tageszeitung Schwedens, Svenska Dagbladet (SvD), die seit Jahren mit immer wieder neuen Sparprogrammen gegen tiefrote Zahlen kämpfte.

Vor zwei Jahren leitete die zum norwegischen Schibsted-Verlag gehörende Zeitung dann aber einen medialen Ausnahmezustand in Schweden ein: SvD, das bisweilen mit der FAZ verglichen wird, gab eine über einhundertjährige Tradition auf und kämpfte im handlichen Kleinformat ums Überleben.

Was in Deutschland vermutlich undenkbar ist, gelang in Schweden: SvD konnte mit Hilfe des praktischen Tabloid-Formats sowie einem Wirtschaftsteil, der auch an 25 regionale Zeitungen verkauft wird, wieder schwarze Zahlen schreiben, ohne dass das Boulevard-Format die Seriosität der Zeitung beeinträchtigt hätte.

Das größte Lob erhielt SvD indirekt vom Konkurrenten DN: Die Zeitung will ab der kommenden Woche den Wirtschafts-, Kultur- und Sportteil ebenfalls im Kleinformat drucken. Nur das erste Buch mit Innen- und Außenpolitik bleibt im Großformat.

Es waren nicht nur ausbleibende Anzeigen, die den Verlagen das Leben schwer gemacht haben, sondern auch der Versuch, mit Gratiszeitungen den etablierten Medienhäusern zu Leibe zu rücken. Mit Metro startete der MTG Verlag 1995 in Stockholm die erste Gratiszeitung der Welt. Durch ein Exklusivabkommen mit den Stockholmer U-Bahnbetrieben wird das Blatt bis heute jeden Morgen rund 700 000 Stockholmern in eigens aufgestellten Containern angeboten. Mittlerweile gibt es Metro in 15 Ländern.

Bonniers musste durch den ungeliebten Konkurrenten einen markanten Rückgang bei Stellenanzeigen und lokaler Werbung in seinen etablierten Tageszeitungen konstatieren und reagierte im Oktober vergangenen Jahres: Mit "Stockholm City" bringt nun der Großverlag ebenfalls eine Gratiszeitung heraus und freut sich nach knapp 70 Tagen auf dem Markt bereits über 259 000 Leser. Obwohl der Verlag nach unbestätigten Angaben mit seiner neuesten Publikation um die 60 000 Euro Verlust am Tag macht, erhofft er sich offenbar eine gute Chance, Metro als Exklusivpartner der U-Bahn abzulösen, wenn 2005 das Abkommen ausläuft.

Metro schaut allerdings nicht tatenlos zu. MTG hat bereits die Lizenz zur Herausgabe einer zweiten Gratiszeitung beantragt und erhalten. Nach unbestätigten Informationen kann das neue Blatt bereits ab übernächster Woche in Stockholm auf dem Markt sein. Es wäre ein in der Vergangenheit schon erprobtes Konzept: Als Metro vor zwei Jahren schon einmal Konkurrenz bekam, startete der Verlag schnell eine weitere Gratiszeitung. Als der Herausforderer aufgeben musste, wurde der Metro-Ableger wieder eingestellt. Der Platzhirsch hatte gesiegt.

Quelle: Handelsblatt

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