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24.03.2013

14:46 Uhr

40 Jahre Trikotsponsoring

Als der Hirsch trikotreif wurde

VonLisa Hegemann

Die Revolution auf dem Trikot hat einen Erfinder: Günter Mast. Der Jägermeister-Manager umschiffte die DFB-Statuten und rüstete 1973 zuerst einen Verein mit Werbung auf der Brust aus. Daraus wurde ein Millionen-Geschäft.

Günter Mast, der ehemalige Braunschweig-Präsident, hatte den Jägermeister-Deal 1973 für den Verein eingefädelt.

Günter Mast, der ehemalige Braunschweig-Präsident, hatte den Jägermeister-Deal 1973 für den Verein eingefädelt.

DüsseldorfDer Mann, der die Bundesliga am 24. März 1973 revolutionieren sollte, war überhaupt nicht an Fußball interessiert. Er bekannte gar einmal, dass er von Fußball nicht besonders viel verstehe. Aber Günter Mast verstand dafür etwas anderes: wie Marketing funktioniert. Und, viel wichtiger, wie Marketing im Fußball funktioniert.

Die Geschichte, wie er das Werbepotential im Fußball erkannte, trug sich in etwa so zu: Der Jägermeister-Chef gab eine Grillparty, und wunderte sich, warum im Laufe des Abends alle Gäste verschwanden. Er ging ins Haus und fand sie vor dem Fernseher – wo ein Fußballspiel übertragen wurde, es soll ein Länderspiel gewesen sein. Ein Sport, der die Menschen aller Schichten gleichermaßen fesselt – das wäre eine ideale Marketingplattform, soll sich Mast gedacht haben.

Kurze Zeit später ergab sich die Gelegenheit, diese Plattform zu nutzen. Der Präsident von Eintracht Braunschweig, Ernst Fricke, kam der Überlieferung zufolge mit dem Kräuterlikörhersteller ins Gespräch. Die Eintracht stand damals kurz vor dem finanziellen Zusammenbruch und suchte dringend einen Ausweg aus der Misere. Mast hingegen sah seine Chance gekommen, sein Unternehmen zu vermarkten. Mit 100.000 Mark warb er bei der Eintracht – aber nicht auf den Banden im Vereinsstadion, wie es damals üblich war, sondern auf den Trikots der Spieler.

Während die Fußballbundesliga ohne Trikotsponsoren heute undenkbar wäre, war die Idee von Günter Mast damals eine kleine Revolution. Als die Spieler von Eintracht Braunschweig mit dem Hirsch, dem Logo von Jägermeister, auflaufen sollten, stellte sich der Deutscher Fußballbund (DFB) quer. Schon sechs Jahre zuvor hatte der Verband das Trikotsponsoring bei Wormatia Worms verboten.

Aber Mast hatte sich einen Kniff ausgedacht: Die Eintracht änderte ihr Logo offiziell von einem Löwen in einen Hirsch um. Auf einer Mitgliederversammlung stimmte der Verein mit großer Mehrheit für diese Veränderung. Der DFB knickte ein, sorgte aber dafür, dass das Logo nicht mehr als ein Durchmesser von 14 Zentimeter maß. Jägermeister brachte allein die Debatte damals viel Aufmerksamkeit.

Bewertung der Trikotsponsoren 2012/2013

Bayern München

Sponsor: Deutsche Telekom
Investitionssumme: 23 Millionen Euro
Laufzeit: bis 2013

VfL Wolfsburg

Sponsor: Volkswagen
Investitionssumme: mindestens 20 Millionen Euro
Laufzeit: unbefristet

Schalke 04

Sponsor: Gazprom
Investitionssumme: bis zu 18 Millionen Euro
Laufzeit: 2017

Borussia Dortmund

Sponsor: Evonik
Investitionssumme: bis zu 15 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

Hamburger SV

Sponsor: Emirates
Investitionssumme: bis zu 8,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2015

Werder Bremen

Sponsor: Wiesenhof
Investitionssumme: 6 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

Werder Bremen sind durch Vermarkter Infront für die Trikotwerbung acht Millionen garantiert.

VfB Stuttgart

Sponsor: Mercedes Bank
Investitionssumme: 6 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

Bayer Leverkusen

Sponsor: Sunpower
Investitionssumme: 6 Millionen Euro
Laufzeit: 2016

Eintracht Frankfurt

Sponsor: Krombacher
Investitionssumme: 5,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2018

Der Vertrag von Eintracht Frankfurt mit Krombacher läuft zwar bis 2018. Nach einem Jahr als Trikotsponsor wird die Brauerei ab dem zweiten Vertragsjahr aber zum Premiumsponsor.

1899 Hoffenheim

Sponsor: Suntech
Investitionssumme: 4,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

Borussia Mönchengladbach

Sponsor: Postbank
Investitionssumme: 4,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

Hannover 96

Sponsor: Tui
Investitionssumme: 4 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

FSV Mainz 05

Sponsor: Entega
Investitionssumme: 4 Millionen Euro
Laufzeit: 2017

1.FC Nürnberg

Sponsor: NKD
Investitionssumme: 3,5 bis 4 Millionen Euro
Laufzeit: 2016

Fortuna Düsseldorf

Sponsor: o.tel.o
Investitionssumme: 2,8 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

SC Freiburg

Sponsor: Ehrmann
Investitionssumme: 2,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2014

SpVgg Greuther Fürth

Sponsor: Ergo Versicherungen
Investitionssumme: 2,2 Millionen Euro
Laufzeit: 2018

FC Augsburg

Sponsor: Al-Ko
Investitionssumme: 1,5 Millionen Euro
Laufzeit: 2013

Heutzutage darf die Werbung auf der Spielerbrust 200 Quadratzentimeter groß sein. Es gibt keine Mannschaft in den deutschen Profiligen oder international, die auf ein Unternehmenslogo auf den Spielertrikots verzichtet. „In den Bundesligen sind mittlerweile die TV-Rechte  der größte Ertragsposten. Danach kommt schon das Trikotsponsoring. Die Bedeutung ist also enorm“, sagt der Geschäftsführer von Eintracht Braunschweig, Soeren Oliver Voigt, im Interview mit Handelsblatt Online.

Das liegt daran, dass Trikotsponsoring für die Unternehmen deutlich interessanter ist als Bandenwerbung. „Wenn ein Fußballspiel im Fernsehen übertragen wird, sind die 22 Trikots und die Schriftzüge auf dem Trikot deutlich häufiger beziehungsweise länger im Bild zu sehen als eine Bande“, sagt Gerd Nufer. Er ist Professor für Marketing und Sportmanagement an der ESB Reutlingen und Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing und beschäftigt sich seit Jahren mit der Bedeutung von Sponsoring im Sport.

Aber weil das Interesse an der Bundesliga in den vergangenen Jahrzehnten stetig gestiegen ist, steigen auch die Preise für Trikotsponsoring für die Unternehmen. In den 1970er Jahren gab es lediglich Zusammenfassungen der Spiele im Fernsehen, heutzutage wird jedes Spiel live im Pay-TV übertragen, dazu kommen Sportsendungen im TV und im Internet. „Der Fußball ist professioneller geworden, die Reichweiten in unterschiedlichen Medien sind heute aggregiert höher als früher. Deswegen ist es nur konsequent, dass auch die Sponsorships teurer geworden sind“, sagt Nufer.

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