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14.10.2016

20:00 Uhr

Borussia Dortmund

Der schmale Grat zwischen Borsigplatz und Schanghai

VonLeonidas Exuzidis

Der börsennotierte Fußballklub BVB steht wirtschaftlich voll im Saft. Der Traditionsverein schafft den Spagat zwischen „Echter Liebe“ und modernem Unternehmen nicht mehr mühelos. Das zeigt auch der aktuelle Umbruch.

Unter Trainer Tuchel blüht der Nationalspieler wieder auf. AFP; Files; Francois Guillot

André Schürrle

Unter Trainer Tuchel blüht der Nationalspieler wieder auf.

DortmundZu Saisonbeginn war Hans-Joachim Watzke omnipräsent in den Medien. Der Geschäftsführer Borussia Dortmunds gab zuletzt ungewöhnlich viele Interviews und Kommentare – es gab schließlich auch vieles zu besprechen beim Vizemeister. Denn Borussia Dortmund durchläuft einen Veränderungsprozess, der auch Watzke in Erklärungsnot bringt – und den er häufig rechtfertigen muss. Und Watzke tut es in gewohnter Art und Weise: sachlich, schonungslos, direkt. 

Die Führungsetage traf in diesem Jahr erneut einige schwierige Grundsatzentscheidungen – unter sportlichen wie wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Eine echte Herkulesaufgabe: Publikumslieblinge werden verkauft oder nicht mehr eingesetzt, damit der Spielerkader konkurrenzfähig bleibt. Der BVB will in Asien weiter wachsen, ohne jedoch seine eigene Identität zu verwässern. Die Fans kritisieren die strategische Ausrichtung, wollen aber den sportlich maximalen Erfolg. Borussia Dortmund wandelt derzeit auf einem schmalen Grat zwischen Strobelallee und Asien.

Mit dem Markenclaim „Echte Liebe“ landete der Verein einen echten Volltreffer, fasste einen bedeutenden Teil aller Emotionen und Bindungen in einem einzigen Slogan zusammen, der seit vielen Jahren trägt und noch immer neue Sympathisanten anzieht. „Der Klub muss jede Vereinsentscheidung im Hinblick auf seine Werte überprüfen“, sagt André Bühler, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing. Das Grundkonzept bleibt: Doch der Verein geht neue Wege, um seine Ziele zu erreichen. Der börsennotierte BVB will langfristig wirtschaftlich solide und sportlich die Erfolgsobergrenzen ausloten – mit allem, was heute dazu gehört.

Dass Borussia Dortmund in Zeiten von Wettbewerb und Wachstum weit mehr ist als nur ein Fußballverein, dürfte inzwischen auch dem letzten Fußballromantiker bewusst sein. Das SDax-Unternehmen BVB gilt im Milliardengeschäft Fußball längst als Global Player, neben Bayern München als attraktivstes Aushängeschild der Bundesliga. Die Börse goutiert die Entwicklung, seit Jahresbeginn hat die Aktie über 28 Prozentpunkte zugelegt. Auf Fünf-Jahressicht hat sich der Kurs im niedrigen Bereich auf über fünf Euro verdoppelt. Und vor vier Jahren waren die Dortmunder deutscher Meister.

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Endlich Champions League: Nach einem Jahr Pause spielt Borussia Dortmund heute in Warschau. „Echte Liebe“ soll nun weiter die Fußballwelt erobern. Was das BVB-Leitmotiv in Zeiten von Wachstum und Wettbewerb bedeutet.

Im mit Fußball gesättigten europäischen Markt allerdings gibt es aber fast keinen Raum für Expansion und Gewinnwachstum. Also öffnet sich Dortmund neuen Märkten. Die Bayern absolvieren Teile der Sommer- und Wintervorbereitung bereits seit Jahren im außereuropäischen Ausland. Der BVB reiste vergangenes Jahr erstmals nach Asien mit Stippvisiten in Japan, Singapur und Malaysia. In diesem Sommer ging es nach China. „Das internationale Geschäft und die Begehrlichkeit am BVB haben sich enorm dynamisiert“, sagte BVB-Marketingdirektor Carsten Cramer kürzlich im Handelsblatt-Interview. „Wir müssen und wollen regelmäßig präsent sein.“ Ein Vorhaben, das sich durchaus lohnt. Wo die Spieler auch trainierten oder schliefen: Sie wurden immer von einem Tross örtlicher „Fans“ in Trikot, Schal und Kamera begleitet.

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