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25.01.2016

15:17 Uhr

Bundesliga-Fernsehrechte

Poker um die besten Werbeplätze

VonStefan Merx, Thomas Mersch

Die Ausschreibung der Bundesliga-Fernsehrechte steht bevor. Einmal mehr könnte sich in der TV-Landschaft viel tun. Eine Variante sorgt nun für Nervosität bei Sponsoren: die mögliche Halbierung der Sportschau-Sendezeit.

Sponsoren wollen Präsenz im Free-TV. imago/Sven Simon

TV-Moderator Matthias Opdenhövel (l.) und Experte Mehmet Scholl:

Sponsoren wollen Präsenz im Free-TV.

KölnEs wird ein spannendes Fußballjahr. 2016 geht es um Meisterschale und den EM-Titel. In der Frankfurter Zentrale der Deutschen Fußball Liga (DFL) bewegt ein weiteres Thema die Gemüter: Wie schnürt man appetitliche Rechtepakete, die den Bundesligaklubs ab der Saison 2017/18 zu noch mehr TV-Einnahmen verhelfen? Und zwar ohne Gesetze zu verletzen, Fans zu verstören, Partner zu vergraulen und neue Interessenten abzuschrecken.

Bei der DFL liegt das heikle Thema beim Geschäftsführer Christian Seifert persönlich. Diskretion ist oberstes Gebot, der Erfolgsdruck hoch. FC-Bayern-Chef Karl-Heinz Rummenigge hat schon durchblicken lassen, dass er frühestens ab einer Milliarde Euro TV-Einnahmen applaudieren würde. In der aktuellen Periode sind es im Schnitt 628 Millionen Euro pro Jahr. Seit Sommer prüft das Bundeskartellamt die vorgelegten Szenarien. Die ursprünglich für diesen Januar geplante Ausschreibung verzögert sich, weil die Wettbewerbshüter länger brauchen als erwartet.

Offiziell ist nichts bekannt. Doch eine Befragung des Kartellamts, die an Marktteilnehmer verschickt wurde, lässt Rückschlüsse auf die DFL-Pläne zu. Eine Variante, die mehr Dampf im Bieterkessel bringen soll, betrifft die ARD-„Sportschau“, die samstags die Bundesliga-Highlights ab 18:30 Uhr zeigen darf.

Für Nervosität sorgt ein neues Schrumpf-Szenario namens „Free Kompakt“. Nach übereinstimmender Darstellung von Marktkennern würde es damit samstags im Free-TV nur noch eine Dreiviertelstunde Bundesliga-Kick vor 20 Uhr geben – nur etwa halb so viel wie bisher. Alternativ solle auch ein Paket ausgeschrieben werden, das dem heutigen Sportschau-Recht entspricht.

Das Pokern beginnt. „Offenbar will die DFL die Interessenten zunächst auf beide Szenarien bieten lassen – und erst am Ende entscheiden“, sagt Axel Balkausky, Sportkoordinator der ARD.

Ob eine halbierte Sportschau für ihn infrage käme? „Für uns als ARD ist das kein vorstellbares Modell“, sagt Balkausky. „Wir glauben, dass eine gewisse Berichtslänge erforderlich ist, um ein Fußballspiel darzustellen.“ Eine Verkürzung im Free-TV würde die Exklusivität im Bezahlbereich steigern. Ein Kompaktszenario könne eher Interessenten aus dem Online-Sektor auf den Plan rufen, vermutet der ARD-Mann. „Es wäre eine erhebliche Verknappung der Ware Bundesliga mit einer Verlängerung im Internet, wenn es so kommt, wie man hört.“

Negativ betroffen wären auch die aktuellen Werbepartner der Klubs. Denn die Sportschau öffnet über Trikot- und Bandenwerbung das Schaufenster zu gut fünf Millionen Zuschauern. Jan Lehmann kennt sich mit dem Politikum Ausschreibung aus; er war vor vier Jahren als DFL-Direktor involviert. Heute ist er Geschäftsführer Deutschland der Sponsoringberatung Repucom. Sie hat analysiert, welche Auswirkungen eine Verknappung des Free-TV-Platzes auf Werbepartner hätte. „Im möglichen Szenario Free Kompakt müssten die Sponsoren nach den Daten der Saison 2014/15 mit einer Verringerung des Bruttowerbewertes von 111 Millionen Euro rechnen“, sagt Lehmann.

Im Schnitt sorgt die Sportschau laut Repucom-Analyse bei den Sponsoren eines Erstligisten für rund 21 Prozent des gesamten Werbewertes über alle TV-Sendungen. Allerdings gibt es Unterschiede: Werbepartner von Top-Klubs wie Bayern München, über die auch anderweitig mehr berichtet wird und die vor allem hohe Reichweiten beim Bezahlsender Sky erzielen, bezogen zuletzt nur gut zehn Prozent ihres Werbewertes über das Vehikel Sportschau. Bei Klubs wie Hannover 96 und 1899 Hoffenheim lag der Anteil dagegen bei deutlich über 30 Prozent.

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