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03.10.2015

17:38 Uhr

Bundesliga und Sponsoren

Warum Bier zum Fußball passt, aber Gas nicht

VonThomas Schmitt

Der Fußball ist eine großartige Werbefläche für Unternehmen. Doch nicht jede Partnerschaft macht glücklich. Denn Fußballfans mögen keine Skandale und wenig greifbare Produkte. Wo Sponsoren womöglich Millionen verpulvern.

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DüsseldorfNichts geht über den Fußball. Keine andere Sportart ist in der Wirtschaft so begehrt für Werbeaktionen. Inzwischen tummeln sich im Profi-Fußball mehr als 500 Unternehmen, die alle bekannter und beliebter werden wollen. Die Wirtschaft gibt dafür viel Geld aus: Mehr als eine dreiviertel Milliarde Euro stecken Unternehmen pro Jahr in Profivereine aus der ersten und zweiten Liga, stellte der Ligaverband DFL fest.

Doch nicht jede Million ist auch gut angelegt. Dies hat erneut die jährliche, repräsentative Umfrage ergeben, die von der Technischen Universität Braunschweig unter 4.013 Deutschen im Juli 2015 durchgeführt worden ist. Die Ergebnisse dieser großen Sponsoring-Studie liegen dem Handelsblatt exklusiv vorab vor. Im Falle Volkswagens, einer der meist eingebundenen Sponsoren im Fußball, sind die Zahlen allerdings wenig aussagekräftig: die Umfrage wurde vor Bekanntwerden des Dieselskandals durchgeführt.

Entscheidend für den Erfolg von Werbeaktionen in der Bundesliga ist, ob Verein und Sponsor in den Augen der fußballbegeisterten Zuschauer gut zusammenpassen. Denn nur dann lassen sich die Hauptziele der Geldgeber aus der Wirtschaft auch umsetzen: die Beliebtheit und Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.

Sponsoren und ihr Verein: Die bekanntesten Verbindungen

Rang 1

Red Bull/RasenBallsport Leipzig: 74,5% (Vorjahreswert: Neueinsteiger)

Quelle: Sponsoringstudie 2015 der Technischen Universität Braunschweig, Basis: 4031 Interviews im Juli 2015, also vor Bekanntwerden des Dieselskandals bei Volkswagen.

Rang 2

Volkswagen/VfL Wolfsburg: 63,9% (– 3,9)

Rang 3

Deutsche Telekom/FC Bayern München: 59,4% (+ 7,9)

Rang 4

Bayer AG/Bayer 04 Leverkusen: 59,2% (– 2,3)

Rang 5

Allianz/FC Bayern München: 51,0% (+ 3,9)

Rang 6

SAP/1899 Hoffenheim: 46,7% (– 4,6)

Rang 7

Opel/Borussia Dortmund: 46,5% (+ 11,3)

Rang 8

Audi/FC Ingolstadt 04: 44,2% (+ 9,4)

Rang 9

REWE/1. FC Köln: 41,1% (+ 8,2)

Rang 10

Deutsche Bahn/Hertha BSC: 40,0% (– 0,7)

Die Bekanntheit erhöhen gelingt am besten, wenn ein relativ unbekannter Sponsor mit einem anerkannten Fußballverein wirbt. In der ersten Liga hat nach Ansicht der Braunschweiger Forscher derzeit die Verbindung des FC Augsburg mit Hauptsponsor Al-Ko beste Voraussetzungen. Ausgerechnet, muss man in diesem Fall sagen. Denn das Unternehmen. das unter anderem Gartengeräte und Lufttechnik verkauft, gab erst im März bekannt, sein Engagement mit Ende der abgelaufenen Saison deutlich zu reduzieren. Man wolle sich auf den Breitensport konzentrieren. Den vakanten Platz auf der Trikot-Brust übernahm der Versicherungskonzern WWK.

Ähnliches Potenzial verspricht die Kooperation des SC Freiburg mit der Badischen Staatsbrauerei Rothaus. Der in der Region verwurzelte Getränkehersteller ist seit 2005 Partner und Premiumsponsor des Fußballvereins. Am geplanten Stadionneubau möchte sich die Brauerei mit über elf Millionen Euro stiller Einlage beteiligen. Das ist viel Geld. Und es ist Geld, was sich lohnt.

Das liegt auch daran, dass die Deutschen die Verbindung von Bier und Fußball offenbar schätzen. Das erkennen sogar Frauen an: „Während des Fußballspiels beruhigt es die Nerven, nach dem Spiel versetzt es in grenzenlose Feierlaune oder tröstet: Das Bier gehört zum Fußball wie das Runde in das Eckige“, stellt Sabrina Seitz auf der Männerseite „DerBerater.de“ fest.

Sponsoren und ihr Verein (2): Die unbekanntesten Verbindungen

Rang 54

Henkel/Fortuna Düsseldorf: 11,9% (Vorjahreswert: + 4,3)

Quelle: Sponsoringstudie 2015 der Technischen Universität Braunschweig, Basis: 4031 Interviews im Juli 2015, also vor Bekanntwerden des Dieselskandals bei Volkswagen.

Rang 54

Grundig/1. FC Nürnberg: 11,9% (± 0,0)

Rang 56

Warsteiner/SC Paderborn 07: 11,6% (– 2,0)

Rang 57

Castrol/VfL Wolfsburg: 10,5% (+ 3,1)

Rang 58

tipico/1899 Hoffenheim: 9,3% (+ 3,1)

Rang 58

HDI/Hannover 96: 9,3% (– 1,6)

Rang 60

MAN/TSV 1860 München: 9,2% (neu)

Rang 61

Meßmer/SpVgg Greuther Fürth: 9,1% (+ 3,4)

Rang 62

Haake-Beck/SV Werder Bremen: 8,5% (neu)

Rang 63

bet-at-home/Hertha BSC: 5,4% (neu)

Kein Wunder, dass inzwischen jeder Profiklub seinen eigenen Getränkelieferanten hat. Pro Spieltag fließt das Gesöff in Strömen. Beispiel Gelsenkirchen: Allein in der Arena auf Schalke kommen schnell mehrere zehntausend Liter zusammen – in einer erstklassigen Infrastruktur: „Über 5000 Meter Bierleitungen mit eingebauter Kühlung führen aus vier Kühlzentren der Arena-Katakomben zu 126 Zapfhähnen - in 32 Kiosken“, stellt Veltins stolz fest.

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