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25.03.2014

15:06 Uhr

Clevere Werbung im Stadion

So punktet eine Versicherung im Fußball

VonThomas Schmitt

ExklusivDie Arena von Borussia Dortmund ist ein Fußballtempel. Wenn der BVB spielt, freuen sich auch mehr als 50 Sponsoren. Wie einer davon im Geschäft mit den großen Gefühlen gewinnt, erzählt ein Insider.

Ort der Siegen und Niederlagen, Heimat der „gelben Wand“: der Signal Iduna Park in Dortmund. dapd

Ort der Siegen und Niederlagen, Heimat der „gelben Wand“: der Signal Iduna Park in Dortmund.

DortmundDie deutsche Wirtschaft mag den Fußball - und vor allem die Stadien. Denn das garantiert ständig öffentliche Aufmerksamkeit. So sahen vergangene Woche 7,22 Millionen Menschen das Spiel zwischen Borussia Dortmund und Zenit St. Petersburg im Fernsehen. Die Dortmunder verloren zwar, doch das Team zog ins Viertelfinale der europäischen Königsliga ein. Die mehr als 50 Sponsoren des BVB hatten also allen Grund zum Feiern.

Zu den wichtigsten Geldgebern des Fußballs zählen die Stadionsponsoren. Beim FC Bayern und Borussia Dortmund sind das die Versicherungskonzerne Allianz und Signal Iduna. Nur ganz wenige Clubs haben ihren traditionellen Namen noch behalten und verzichten auf diese Geldquelle.

Vielen Fans gefällt der Trend ganz und gar nicht. Sie wollen spannende Spiele sehen, lehnen aber den Kommerz ab. „Signal Iduna Park - das klingt nach Zahnpasta oder Spülmittel, aber nicht nach einem der herrlichsten Fußballtempel der Welt“, rutscht es manch einem dann schon mal raus.

Die Sponsoren-Pyramide von Borussia Dortmund

Image

Borussia Dortmund gehört zu beliebtesten Sportmannschaften in Deutschland. Entsprechend attraktiv ist es für viele Unternehmen, sich an das positive Image des Vereins zu hängen.

Stand: September 2016

Pyramide

Bei den Sponsoren gibt es jedoch klare Rangverteilungen. Einige tauchen fast immer auf, einige sehr häufig und manche nur bei speziellen Gelegenheiten.  Aktiv herausgestellt werden von Borussia Dortmund insgesamt mehr als 50 Sponsoren.

Sponsorentafeln

Fußballvereine gruppieren ihre Sponsoren mit Logos auf großen Tafeln. Diese sind im Stadion immer im Rampenlicht von Fernsehkameras positioniert. 

Hauptsponsoren

Die drei wichtigsten Sponsoren von Borussia Dortmund sind allesamt bekannte Unternehmen. Evonik als Trikotsponsor ist ein Chemieunternehmen aus dem Ruhrgebiet. Signal Iduna als Stadionsponsor des „Signal Iduna Park“ ist eine der größten Versicherungen der Region. Und Puma agiert weltweit als Sportartikelausrüster.

Wichtige Champion-Partner (1)

Zur ersten Garde in der Sponsoren-Riege gehören die sogenannten Champion-Partner. Davon gibt es elf. Zuerst genannt werden immer: der Autohersteller Opel, die Fluglinie Eurowings, der Bierbrauer Brinkhoff’s sowie als vierter der Handyhersteller Huawei.

Bekannte Champion-Partner (2)

In der zweiten Reihe der Champion-Partner stehen der Versicherer Signal Iduna (ohne den Hinweis auf das Stadion), der Würstchenlieferant Sprehe Feinkost, die Sparda-Bank sowie der TV- und Telefonieanbieter Unitymedia.

Weitere Champion-Partner

Weniger bekannt sind dann schon diese drei Sponsoren, die ebenfalls den Status Champion-Partner besitzen: der Pumpenhersteller Wilo, der Lichtlösungsanbieter Thorn und der südkoreanische Reifenhersteller Hankook.

BVB-Partner

Als BVB-Partner dürfen sich 16 Unternehmen bezeichnen. Dies ist dann die zweite Garde in der Sponsorenpyramide. Diese Unternehmen tauchen noch vergleichsweise prominent auf, wenn es um Borussia Dortmund geht. Vertreten sind hier Mittelständler, regionale Größen wie die Ruhr-Nachrichten oder Firmen, die bekannter werden möchten. Hierzu zählen jedoch auch einige bekannte Konzerne, wie der Einzelhändler Rewe oder Coca-Cola sowie MAN.

BVB-Produkt-Partner

Auf der dritten Ebene hebt der Verein schließlich 26 Unternehmen hervor, die bestimmte Produkte pushen wollen oder Lieferant der Borussia sind. Dazu zählen die Westfalenhallen, die direkt neben dem Stadion liegen. Oder die Nüsse von Ültje.

Doch ohne finanzkräftige Helfer kommt der Profi-Fußball heute gar nicht mehr aus. Mit den Millionen, die der Versicherungskonzerns Allianz vor kurzem in Bayern München investierte, kann der deutsche Rekordmeister noch stärker werden - national wie international.

Und wenn der Versicherer Signal Iduna und einige andere Unternehmen nicht geholfen hätten, gäbe es den großen Bayern-Konkurrenten Borussia Dortmund heute vielleicht gar nicht mehr. Denn 2005 war der Verein finanziell am Boden. Ob die neu installierte Führung die Wende schaffen würde, war damals alles andere als sicher.

Die Bundesligavereine wissen, was sie an ihren Geldgebern haben und zeigen diese bei jeder Gelegenheit öffentlich vor. Dabei wird fein nach der Bedeutung für den Verein unterschieden. Auf diese Weise ergeben sich dann Investoren-Pyramiden: mit wenigen Unternehmen an der Spitze, mehreren besonders wertvollen Partnern und vielen, die ebenfalls Geld in den Verein schießen.

So hängen sich allein an Borussia Dortmund mehr als 50 Sponsoren. Drei stehen oben, zwölf weitere schmücken sich mit dem Zusatz „Champion“, 17 sind Partner und weitere 23 puschen ihre Produkte. Einer der Top-Sponsoren des BVB ist der Versicherer Signal Iduna. Marketing-Chef Torsten Uhlig verrät im Interview mit Handelsblatt Online, wie er Woche für Woche starke Gefühle nutzt und was dies bringt.

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