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09.03.2006

08:55 Uhr

Das Marketing steht ganz im Zeichen des Fußballs

Überall werden WM-Brötchen gebacken

Der Optiker um die Ecke verkauft Kontaktlinsen im Fußballdesign und der Elektrofachhandel strebt den "Titel" an. Ganz klar, die Werbung setzt in diesem Jahr auf Fußball und prognostiziert die höchsten Ausgaben seit vier Jahren. Das Pontenzial ist riesig.

HB FRANKFURT. "It's your Heimspiel!" stimmt Coca-Cola die Deutschen seit Wochen auf allen Kanälen laut tönend auf die Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land ein. Mit Fußball-Anklängen will auch der Elektronikhändler Media Markt Kapital aus dem Großereignis schlagen: "Wir holen den Titel", gibt sich die Belegschaft in der Fernsehwerbung im Kampf mit der Konkurrenz siegesgewiss.

"Die Werbeausgaben werden in diesem Jahr auf den höchsten Stand seit vier Jahren steigen", prognostiziert Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Mehr als 30 Mrd. Euro gäben deutsche Unternehmen voraussichtlich für Werbeproduktion und-schaltung aus. Doch das sind gerade einmal zwei Prozent mehr als im WM-losen Jahr 2005. Denn obwohl selbst Optiker ihre Kunden mit schwarz-weißen-Kontaktlinsen im Fußball-Design locken und der Bäcker um die Ecke WM-Brötchen plant, gibt das Gros der Unternehmen nicht mehr Geld aus. "Die Firmen münzen ihre Werbung nur inhaltlich auf das Thema Fußball um", sagt Nickel.

Das Potenzial ist schließlich riesig: Restlos ausverkaufte Stadien in den zwölf WM-Städten und über alle Spiele hinweg 30 Mrd. Fernsehzuschauer weltweit.

Zwei-Klassen-Gesellschaft

Doch die strengen Regeln des Fußball-Weltverbandes Fifa machen aus den Werbetreibenden eine Zwei-Klassen-Gesellschaft: 15 offizielle Sponsoren und sechs nationale Förderer dürfen als einzige mit den von der Fifa geschützten Begriffen wie "WM 2006" und "Fußball-WM 2006" werben und zahlen dafür insgesamt 700 Mill. Euro an den WM-Ausrichter. Dazu gehören Firmen wie die Deutsche Telekom, der Fußballausrüster Adidas oder der Reifenhersteller Continental.



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Der große Rest - wie Media Markt -, der auf das kostspielige Sponsoring verzichtet hat, versucht, die Werberestriktionen der Fifa zu umgehen: "Dabei sind die Unternehmen kreativ und lassen sich einiges einfallen", sagt Ulrike Regele vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK). Nach einer DIHK-Umfrage erhofft sich jedes sechste Unternehmen in Deutschland von der WM Impulse für sein Geschäft.

Für den weltweit zweitgrößten Sportartikelhersteller Adidas, der auch den offiziellen WM-Ball "Teamgeist" herstellt, hat das Engagement zur Fußball-WM Tradition: Mit den Schraubstollen, die Deutschland 1954 sensationell zum Titel führten, sind die Franken erst bekannt geworden, seit 1998 und noch mindestens bis 2014 sind sie offizieller Fifa-Sponsor. "Wir machen die größte Werbekampagne, die wir je hatten bei einer Fußball-WM", sagt Vorstandschef Herbert Hainer. Eine Milliarde Euro Fußball-Umsatz lautet das Ziel, das wären zehn Prozent mehr als im vergangenen Jahr.

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