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08.05.2015

19:17 Uhr

Der Werber-Rat

Hello Absteiger!

VonChristoph Metzelder

Wahre Helden finden Sie entweder ganz oben oder ganz unten. So auch in der Bundesligatabelle. Scheuen Sie also nicht davor zurück, den fußballerischen Abstiegskampf vieler Vereine für eigene Werbezwecke zu nutzen.

Spannend wie eh und je: Noch ist völlig unklar, welche Teams den Gang ins Fußball-Unterhaus antreten müssen. Der Tabellenletzte VfB Stuttgart um Kapitän Christian Gentner hat mit vier Punkten Rückstand auf den rettenden Platz 15 die wohl schlechtesten Karten. dpa

Packender Absitegskampf

Spannend wie eh und je: Noch ist völlig unklar, welche Teams den Gang ins Fußball-Unterhaus antreten müssen. Der Tabellenletzte VfB Stuttgart um Kapitän Christian Gentner hat mit vier Punkten Rückstand auf den rettenden Platz 15 die wohl schlechtesten Karten.

„Die Bundesliga ist vorbei“, verkündete Pep Guardiola vor kurzem nach dem Titelgewinn von Bayern München. Was die Tabellenspitze betrifft, mag er damit recht haben. Denn auch der Kampf um die Champions-League-Plätze löst kaum Begeisterung aus. Auch der Kampf um die Europa-Plätze gleicht momentan eher einem Schneckenrennen. Langeweile in der Bundesliga? Mitnichten, denn der Abstiegskampf ist die neue Meisterschaft!

Was wir im unteren Tabellendrittel erleben, gleicht einem regelrechten „Jahrtausend-Abstiegskampf“. Bis zu acht Teams müssen sich drei Spieltage vor Schluss noch Sorgen machen, Woche für Woche werden direkte Duelle folgen. Das treibt die Einschaltquoten, die Berichterstattung und die Stimmungen in den Stadien und vor dem Fernseher. Deutschland schaut mit Begeisterung nach unten. In der Wirtschaft heißt es schon lange, dass die Mitte aussterben wird.

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Die Anzahl der Discount-Anbieter in den unterschiedlichsten Segmenten wächst. Andere Marken wählen den Weg der Premiumisierung. Alles, was durchschnittlich bleibt, wird unattraktiv. Das Flügelwort „Disruption“ basiert auf der Annahme, dass Anbieter am unteren Ende des Marktes angreifen.

In einem etwas anderen Kontext warnt der berühmte Ökonom Michael E. Porter schon lange vor dem Risiko einer „Stuck in the Middle“-Position. Die Mitte, so scheint es, ist schlecht.

Auch die Mitte ist in der Bundesliga ein schwieriges Terrain – vor allem kommunikativ. Jenseits von Gut und Böse, das Niemandsland der Tabelle. Denn Sport lebt von Emotionen und von Geschichten, an die sich Fans noch Jahrzehnte erinnern. Helden, positive wie tragische, werden ganz oben oder ganz unten geboren. Und diese Geschichten benötigen Vereine, um Fans, Medien und auch Sponsoren mit einem klareren Profil stärker für sich zu begeistern und an sich zu binden.

Werbetreibende und Sponsoren können im Abstiegskampf gewinnen. Starke mediale Präsenz, ein hoher Emotionalisierungsgrad und gute Geschichten. Einen „sportlichen Überlebenskampf“ temporär kommunikativ als Verein und Sponsor für die Aktivierung zu nutzen kann sich jetzt als gute Taktik erweisen.

Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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